メルマガやLINEで講座の案内を出すと、その日に限って解除が何件か届く。それを見るたびに「やっぱり売り込みは嫌われるんだ」と気持ちが沈みますよね。かといって、案内を控えていると、今度は申し込みがまったく入りません。
この「案内したいけれど、嫌われたくない」という迷いを抱えたまま配信を続けている方は、とても多いです。案内の文面を柔らかくしたり、送る日をなんとなく先延ばしにしたりして、結局どちらも中途半端になってしまう。
結論から言うと、この迷いは文面の工夫では消えません。消えるのは、送る前に「届ける配信」と「案内の配信」の割合を決め、予定表の中で案内の置き場所を先に決めたときです。案内をいつ、どのくらい出すかが決まっていれば、1通ごとに迷う必要がなくなります。
この記事では、案内ばかりの配信が読まれなくなる理由、割合の考え方、それを予定表に落とす5つの手順、自動で届くメールでの使い方までを順番に解説します。
案内ばかりの配信が、読まれなくなる理由
まず、読者がなぜあなたの配信に登録したのかを思い出してみてください。多くの場合、「何か役に立つことが知れそう」「この人の考え方が面白そう」と思って登録しています。最初から商品の案内を待っている人は、ほとんどいません。
ところが、届くたびに案内が続くと、読者の中で「この人の配信は宣伝だ」という印象が固まります。一度そう思われると、件名を見ただけで開かれなくなります。案内の中身がどれだけ良くても、開かれなければ読まれません。
もう一つの理由は、同じ種類の配信が続くと、人は飽きるということです。案内、案内、案内と同じ型が並ぶと、読者は中身を読む前に「またか」と判断します。案内が読まれなくなるのは、案内が悪いからではなく、案内しか届いていないからです。
案内をしないのも、読者に不親切
では、案内を減らせばいいのかというと、そうでもありません。案内をほとんど出さない配信は、読者にとって「あなたの講座があることを知らないまま」の状態を作ります。
配信を読み続けてくれている人の中には、あなたの講座がまさに必要な人がいます。その人が申し込む機会を持てないのは、売る側の遠慮でお客様の選択肢を奪っているのと同じです。
大事なのは、案内を「読者の役に立つ情報の一部」として受け取ってもらえる状態を作ることです。そのためには、案内の前に十分な量の「届ける配信」があり、読者が「この人の話は役に立つ」と感じている必要があります。つまり、問題は案内の有無ではなく、届ける配信と案内の配信の釣り合いです。
売り込まずに案内するための考え方は、売り込まずに信頼を作る3つの教育でも詳しく書いています。
割合は「送る前」に決めておく
釣り合いを取るいちばん簡単な方法は、届ける配信と案内の配信の割合を、あらかじめ決めてしまうことです。
たとえば、「届ける配信を3回送ったら、案内を1回入れる」という割合を決めたとします。この場合、案内の配信は全体の一部に収まり、残りの大部分は読者のための配信になります。案内は時々しか来ないので、「宣伝ばかりの人」という印象になりにくい。
ここで覚えておきたいのは、これが回数ではなく「割合」だということです。募集の時期に案内を2回出したいなら、その前に届ける配信をいつもより多めに用意します。案内を増やしたいときほど、先に届ける量を増やす。この順番を守ると、案内の回数が増えても読者は離れにくくなります。
割合そのものは、あなたの配信の頻度や読者との関係で変えてかまいません。大切なのは、数字の正しさより「決めてあること」です。決めてあれば、1通ごとに「今日は案内していいのかな」と悩まずに済みます。
| 配信の種類 | 中身の例 | 読者にとっての意味 |
|---|---|---|
| 届ける配信 | 考え方や手順の解説、よくある質問への答え、失敗談、近況 | 役に立つ、この人の話を聞きたくなる |
| 案内の配信 | 講座・個別相談・説明会の案内 | 必要な人が申し込める |
予定表に落とす5つの手順
では、割合を実際の配信に落とし込む手順を見ていきましょう。私は次の5つの順番で考えています。
- 届ける配信の種類を決める
- 届ける配信と案内の割合を決める
- 予定表に「案内の回」を先に置く
- 届ける配信の中身を、案内の手前の話にそろえる
- 1通の中でお願いすることは1つにする
手順1：届ける配信の種類を決める
届ける配信は、毎回ゼロからネタを考えると続きません。あらかじめ「種類」を決めておきます。たとえば、考え方の解説、手順の解説、読者から届いた質問への答え、自分の失敗談、近況や舞台裏、といった形です。
種類が決まっていると、「今週は質問への答えを書こう」とすぐに決められます。同じ種類が続かないように並べるだけで、読者も飽きにくくなります。
手順2：割合を決める
次に、届ける配信と案内の割合を決めます。最初は、届ける配信の方が明らかに多い割合から始めるのがおすすめです。反応を見ながら、あとで調整すれば十分です。
見直すときは、案内の回の申し込みだけでなく、届ける配信への返信や感想の数も見てください。届ける配信に反応が返ってきている時期は、読者との関係が育っている時期です。反対に、届ける配信への反応まで落ちているなら、案内を増やすより先に、届ける配信の中身を見直します。
手順3：予定表に「案内の回」を先に置く
ここが一番大事なところです。1か月の配信予定を作るとき、届ける配信より先に「案内の回」を置いてしまいます。
たとえば、週に1回配信している人なら、「月の最後の回だけ案内を入れる」と決めて、予定表のその日に印をつけます。残りの回は届ける配信です。こうすると、案内の日が近づくにつれて、何を書けばいいかが自然と見えてきます。
手順4：届ける配信の中身を、案内の手前の話にそろえる
案内の回が決まったら、その前の届ける配信を、案内する講座の「手前の話」にそろえます。
講座で解決することの一歩手前にある悩みや、その悩みが起きる原因を届ける配信で扱っておくと、案内の回には読者の頭の中に「その続きを知りたい」という気持ちが育っています。届ける配信と案内がばらばらだと、案内の回だけが浮いてしまいます。
手順5：1通の中でお願いすることは1つにする
最後に、1通の中で読者にお願いすることは1つに絞ります。記事を読んでほしい、動画を見てほしい、講座に申し込んでほしい、と並べてしまうと、読者はどれも選ばずに閉じてしまいます。案内の回は「申し込みページを見てもらう」、届ける配信の回は「記事を読んでもらう」のように、1通に1つです。
たとえば、週1回配信している整理収納の講師がいたとします
イメージしやすいように、例を出してみます。週に1回メルマガを送っている整理収納の講師がいて、月末に「片づけが続く家の仕組みを作る講座」を案内したいとします。
まず、月末の回に「案内」と印をつけます。残りの3回は届ける配信です。1回目は「片づけてもすぐ散らかる家に共通する原因」、2回目は読者から届いた「家族が協力してくれない」という質問への答え、3回目は講師自身が昔、物を減らしすぎて失敗した話にします。どれも、講座で扱う「続く仕組み」の一歩手前の話です。
こうして迎えた月末の案内の回は、読者にとって突然の宣伝ではありません。3週間かけて「散らかる原因は自分の性格ではなく仕組みにあるらしい」と感じてきた人に、「その仕組みを一緒に作る場があります」と伝えるだけです。案内の文面を無理に盛り上げる必要もなくなります。
自動で届くメールでも、案内は間に混ぜる
登録してくれた人に自動で届くメールでも、考え方は同じです。
登録した直後は、読者の関心がいちばん高い時期です。この時期は間をあまり空けずに届ける配信を送り、あなたの考え方を知ってもらいます。そのあとは少しずつ間を空け、しつこさを感じさせないようにします。毎日同じ調子で届き続けるより、間の取り方に変化があった方が、読者は「あれ、今日は届いた」と気づいてくれます。
気をつけたいのは、届ける配信を何通も並べたあとに、案内を最後にまとめて並べる形です。それまでと調子が急に変わるので、読者は身構えます。より自然なのは、届ける配信の間に、案内に向かう一言や短いお知らせを少しずつ混ぜていくことです。「近いうちに、この悩みを一緒に解決する場をご案内します」と先に伝えておくだけでも、案内の回の受け取られ方はずいぶん変わります。
配信の媒体ごとの役割の違いは、SNS・メルマガ・LINEの役割の違いと配信の順番で解説しています。
よくある3つの失敗
割合を決めても、次のような形になると効果が薄れます。
- 届ける配信が、実は小さな宣伝になっている：毎回の最後に講座の話を長く入れていると、読者から見ればすべてが案内です。届ける配信の回は、届けることに徹します
- 解除が出るたびに割合を変える：案内の回に解除が少し出るのは自然なことです。合わない人が離れただけ、と受け止めて、割合はしばらく続けてから見直します
- 案内の回に、あれもこれも詰め込む：講座、個別相談、別の特典と並べると、読者は迷います。案内の回も1通1つです
特に2つ目は、多くの方が揺れるところです。ただ、配信は読者の数を守るためのものではなく、必要な人に必要なことを届けるためのものです。私はメルマガの読者が約100人のころに、月収100万円になったことがあります。人数が少なくても売上は作れる、ということの一つの例です。
まとめ
- 案内ばかりの配信は「宣伝の人」という印象を作り、案内そのものが開かれなくなる
- 案内をしないのも不親切。問題は案内の有無ではなく、届ける配信との釣り合い
- 届ける配信と案内の割合を先に決める。案内を増やしたいときほど、先に届ける量を増やす
- 予定表には案内の回を先に置き、その手前の届ける配信を案内の手前の話にそろえる
- 1通でお願いすることは1つ。自動で届くメールでも、案内は最後にまとめず間に混ぜる
まずは、来月の配信予定を書き出して、「案内の回」に印をつけるところから始めてみてください。案内の日が決まるだけで、ほかの回に何を書くかが見えてきます。チャレンジ企画の募集でも同じ考え方を使っています。全体の流れはチャレンジ企画の完全ガイドをご覧ください。
