ステップメールで売れない原因は文章力ではありません｜読者を育てる6つの教育と入れる順番

ステップメールを用意したのに、商品の案内を出してもほとんど反応がない。何通も書いたのに、読者が最後まで読んでくれている気がしない。そんな悩みを持っている方は多いです。

こういうとき、多くの方が「文章が下手だから」「もっとセールスのうまい書き方を覚えないと」と考えます。でも、原因の多くは文章力ではありません。

結論から言うと、ステップメールで売れるかどうかは「教育」の中身で決まります。ここでいう教育とは、読者に何かを押しつけることではありません。読者の中に「これは自分に必要だ」と思える理由を、順番に育てていくことです。

どんな商品を売る場合でも、ステップメールに入れておきたい教育が6つあります。この記事では、その6つの教育の意味と、どの順番で入れればいいのか、そして入れるときにやりがちな失敗までをまとめました。

ステップメールの「教育」は、買う理由を読者の中に育てること

ステップメールに登録したばかりの読者は、あなたのことをよく知りません。まだ商品を買う理由もありません。この状態でいきなり商品を案内しても、売れないのは自然なことです。

そこで、商品を案内する前に、読者の考え方を少しずつ整えていきます。これが教育です。売れない原因は、案内の仕方ではなく、案内の前に何を伝えたかにあります。

6つの教育を一覧にすると、次のようになります。

6つのうち1つでも抜けると、読者はどこかで立ち止まります。 目的があっても信用がなければ話を聞いてもらえませんし、手段に納得していても行動の後押しがなければ「また今度」で終わってしまいます。

教育全体の考え方や、メールの流れの組み方はステップメールの教育6ステップでも解説しています。この記事では、6つそれぞれの中身に絞って見ていきます。

目的と信用の教育：どこへ連れて行くのか、誰が連れて行くのか

最初に伝えるのは「どこへ向かうのか」と「誰と向かうのか」です。この2つが決まらないと、読者はメールを読む理由を持てません。

1. 目的の教育

目的の教育とは、あなたが読者を連れて行こうとしている「理想のゴール」を見せて、読者自身にそこを目指したいと思ってもらうことです。

ここで気をつけたいのは、ゴールを手段と取り違えないことです。「お金を稼げます」「英語が話せるようになります」「ダイエットできます」は、読者にとって最終的な目的ではありません。

読者は、お金を稼いだその先、英語が話せるようになったその先に、実現したい未来を持っています。

• お金を稼げる → 値札を気にせず、欲しいものを選べる
• 英語が話せる → 海外旅行で、現地の人との会話を楽しめる
• ダイエットできる → 自分の見た目に自信を持てる

このように「その先」の未来をゴールとして見せると、読者は「そこにたどり着きたい」と感じてくれます。どんなゴールを見せるかは、あなたが掲げるコンセプトで決まります。

目的の教育は、できるだけ早い段階で行います。目的がはっきりした読者は、そのあとのメールを自分ごととして読んでくれるからです。ただ、人は一度持った目的意識もすぐに忘れます。1通目で伝えて終わりにせず、途中のメールでも何度か思い出してもらいましょう。

2. 信用の教育

信用の教育とは、読者があなたに感じている不信感をなくし、「この人の話なら聞いてみたい」と思ってもらうための教育です。

たとえば、初めてパソコンを買うとします。家電に詳しく、誠実な友人から「君にはこれが合っていると思う」と勧められたら、細かい性能が分からなくても、予算より少し高くても、それを選ぶ方は多いはずです。商品を理解したから買うのではなく、その人を信用しているから買うのです。

ネット上では相手の顔が見えないので、読者は最初、少し疑いながらメールを読んでいます。そこで次のことを伝えていきます。

1. 実績を、目に見える形で示す（お客様の声、指導した人の成果、資格など）
2. 無料でも役に立つ情報をしっかり届ける
3. 自分がどんな人間なのかを開示する
4. なぜこの発信をしているのか、信念や理念とそのきっかけになった体験を伝える

中でも大きいのは4つ目です。人は、よく分からない相手からは買いません。 信念に共感してもらえると、読者の疑いは少しずつ晴れて、ファンになってもらえることもあります。

問題点と手段の教育：なぜうまくいかないのか、何を選べばいいのか

目的と信用ができたら、次は「今の自分に何が足りないのか」と「どうすれば越えられるのか」を伝えます。

3. 問題点の教育

読者の多くは、理想の生活や夢を持っていても、それを実現できていません。そして、実現できていない原因に気づいていないことがほとんどです。

問題点の教育では、読者の夢をはばんでいる原因を言葉にして、気づいてもらいます。このとき、あなたが売る予定の商品と関係のある問題点にしておくのがポイントです。

• 集客の講座を売るなら：「お客さんが来ないのは、正しい集客の方法を知らないから」
• 恋愛の教材を売るなら：「うまくいかないのは、相手の気持ちの動き方を知らないから」

そのうえで、その問題は乗り越えられるものだと必ず伝えてください。原因が分かっても「自分には無理だ」と感じた瞬間に、読者はメールを読まなくなります。

4. 手段の教育

問題を乗り越える方法は、一つではありません。似た商品もたくさんあります。読者は遠回りもしたくないし、無駄なお金も使いたくないので、自分に合う方法を選びたいと思っています。

そこで、選び方の基準をあなたが示します。順番は次のとおりです。

1. 手法の選び方：なぜその手法がいちばん合っているのか（例：英語なら、本や音声教材ではなく個人レッスンが合う理由）
2. 商品の選び方：その手法の中で、どんな商品を選ぶべきか（例：一人ひとりに合わせた個別指導があるかどうか）
3. その基準に、あなたの商品が当てはまること

どの主張にも、読者が納得できる理由が必要です。「もっといい方法が他にあるのでは」と迷っている間は、読者は決められません。

もう一つ、「選ばないほうがいいもの」の見分け方を伝えるのも効果的です。人は得をしたい気持ちよりも、損をしたくない気持ちのほうが強いからです。自分の商品を叫び続ける人は多くても、判断の基準を教えてくれる人はあまりいません。基準を渡してくれる人は信用されやすくなります。

手段の教育がうまくいくと、熱心に売り込まなくても、商品の概要を伝えただけで読者が「探していたのはこれだ」と判断してくれるようになります。

投資と行動の教育：お金を使う理由と、今動く理由

最後の2つは、読者が実際に申し込むときの「最後のひと押し」にあたる部分です。

5. 投資の教育

多くの人は、節約は良いこと、お金を使うのは悪いことだと考えています。同じものなら安いほう、できれば無料のほうを選びます。この考え方のままだと、どれだけ良い商品を案内しても、価格の時点で止まってしまいます。

投資の教育とは、「価値のあるものには、お金を払ってでも手に入れる」という考え方を持ってもらうための教育です。伝えるのは次の2つです。

• 目的を達成するために、何にお金を使うのがいちばん効率がいいのか
• お金を使わないことで、かえって失っているものは何か

たとえば、次のような伝え方ができます。

• 無料の情報だけで学ぼうとすると、古い情報や間違ったやり方に時間を使ってしまうことがある
• 中古車は安く買えるが、車に詳しくなければ、修理代や安心感まで含めると新車のほうが結果的に得なこともある

「安く済ませたつもりが、時間やお金を余計に失っていた」ということに気づいてもらえると、価格だけで判断されにくくなります。

6. 行動の教育

人は本能的に楽をしたいので、思っている以上に行動しません。目的があり、問題点も分かり、方法も分かっていても、急ぐ理由がなければ後回しにします。ダイエットはその典型です。痩せたほうがいいことも、方法も分かっているのに、始められない人はたくさんいます。

そこで、「いつか」ではなく「今」動く理由を伝えます。先延ばしにすると何を失うのかを、読者が自分で想像できるように伝えるのが基本です。ただし、将来への不安を大げさにあおる書き方はおすすめしません。あおられて申し込んだ人は、あとで不信感を持ちやすいからです。

あわせて、メールの中で小さな行動を習慣にしてもらう仕掛けを入れておきます。

1. メールへの返信をお願いする
2. アンケートに答えてもらう
3. リンクをクリックしてもらう

行動してくれた読者には、お礼に教材の一部をプレゼントするなど、「動いてよかった」と感じてもらえる工夫をします。人は一度参加したものは最後まで見届けたくなるので、小さな行動を重ねてもらうことには大きな意味があります。

6つの教育を入れるときによくある失敗

6つの教育を知っていても、入れ方でつまずくことがあります。よくある失敗は次の4つです。

特に見落としやすいのが最後の一つです。読者の考え方は、一度伝えただけでは変わりません。 目的の教育も、信用の教育も、何通かに分けて繰り返し伝えることで、ようやく読者の中に根づいていきます。

この「教育」の考え方は、ステップメールだけのものではありません。音声や動画、セミナーでも同じです。3日間のオンライン講座で信頼を作るときの教育の考え方は、売り込まずに信頼を作る3つの教育で解説しています。3日間の企画全体の流れを知りたい方は、チャレンジ企画の完全ガイドも参考にしてください。

まとめ

• ステップメールで売れない原因は、文章力よりも「教育」の中身にあることが多い
• 入れておきたい教育は、目的・信用・問題点・手段・投資・行動の6つ
• 目的は「その先の未来」で見せ、信用は信念と自己開示で作る
• 手段の教育では、主張と理由をセットで伝え、選ばないほうがいいものの基準も示す
• 大事な教育は一度で終わらせず、切り口を変えて繰り返す

まずは、今あるステップメールを1通ずつ読み返して、6つの教育のどれを伝えているメールなのかを横に書き出してみてください。抜けている教育が見つかれば、そこが最初に書き足す場所です。

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