講座の中身には自信がある。教えている内容も、他の人に負けていないはずです。それなのに、見込み客からは「他の講座と何が違うんですか」と聞かれ、価格を比べられてしまう。値下げをしないと選ばれないのではないかと、不安になっている方もいるかもしれません。
実は、この悩みは中身の質を上げるだけでは解決しにくいです。今は、少し調べれば質の高い情報が無料でたくさん手に入ります。ノウハウの良し悪しだけで勝負しようとすると、どうしても「似たような講座」の一つとして並べられてしまうんですよね。
結論から言うと、講座の価値は「役に立つ」と「気持ちが動く」の2つの足し算で決まります。役に立つ部分は、もう多くの講座で大きな差がありません。差がつくのは、受講する人の気持ちがどう動くかのほうです。ここを意図して設計すると、価格で比べられにくい講座になります。
この記事では、人が申し込みを決める原理、ノウハウだけでは差がつかなくなった理由、講座に置き換えた「気持ちの価値」の4つの種類、そしてそれを育てる手順と、やりがちな失敗を解説します。
人は「価値が価格を上回った」ときに申し込む
まず、申し込みが決まる仕組みを確認しておきます。とてもシンプルです。
人は、その講座から受け取れる価値が、支払う価格を上回ったと感じたときに申し込みます。迷っている人は、価格に見合うだけの価値をまだ感じられていない状態です。
ということは、申し込んでもらうための道は2つしかありません。価格を下げるか、価値を上げるかです。
価格を下げる道は、一番簡単で、一番まねされやすい手です。誰かが下げれば、別の誰かがもっと下げます。そして、少人数で売る個人にとって、安いまま売上を作るには人数を増やすしかありません。人数が増えれば対応の時間も増え、時間の切り売りから抜け出せなくなります。
だから、選ぶべきは価値を上げるほうです。ただし、ここで多くの方が「中身をもっと充実させよう」と考えます。実は、そこに落とし穴があります。
無料の情報が増えて、ノウハウだけでは差がつかない
少し前までは、お金を払わないと手に入らなかった知識が、今は無料の記事や動画、SNSの投稿で学べるようになりました。見返りを求めずに、質の高い情報を発信している人もたくさんいます。
その結果、情報そのものの値打ちは、以前より下がって見えるようになりました。「その内容なら、無料で読んだことがある」と思われやすくなったわけです。これは、講座が売れなくなったということではありません。中身に見合わない高さの商品が選ばれにくくなり、価格が落ち着くべきところに落ち着いてきた、と考えるほうが実態に近いです。
もう一つ、大事な事実があります。自分だけが知っている、完全にオリジナルの知識というものは、ほとんどありません。文章の書き方も、集客の考え方も、根っこの部分は多くの人が教えています。
ノウハウの中身は、もう「どこで学んでも大きくは変わらないもの」になりつつあります。 だからこそ、中身の量や細かさを競っても、差はなかなか伝わりません。
価値は「役に立つ」と「気持ちが動く」の足し算
では、どこで差をつければいいのか。ここで、価値を2つに分けて考えてみます。
| 価値の種類 | 中身 | 講座での例 |
|---|---|---|
| 役に立つ価値 | できるようになること、解決できること | 手順が分かる、教材がある、質問できる |
| 気持ちが動く価値 | 受け取ったときに生まれる感情 | 安心する、誇らしい、ワクワクする、憧れる |
講座の価値は、この2つの足し算です。そして、役に立つ価値を何倍にも増やすのはとても難しいです。教材を倍に増やしても、受講者が使える時間は増えませんし、かえって消化しきれなくなることもあります。
一方で、気持ちが動く価値は、工夫しだいでいくらでも育てられます。同じ手順を教えていても、「この先生から学ぶと安心できる」「この講座に参加していることが誇らしい」と感じてもらえれば、価格だけで比べられることは少なくなります。
身近な例で考えてみてください。機能だけならほとんど変わらない道具でも、好きなお店のものを選ぶことがありますよね。店員さんの対応が気持ちよかった、そのお店の考え方が好き、持っていると気分が上がる。人は、役に立つかどうかだけでなく、気持ちが動くかどうかでも選んでいます。
講座に置き換えた「気持ちの価値」4つ
気持ちが動く価値にも、いくつかの種類があります。講座を売る個人に置き換えると、次の4つが中心になります。
- 安心：「ここなら最後まで見てもらえる」「迷ったときに聞ける」と感じられる
- 憧れ：「受講したあとの自分」の姿がはっきり見えて、そこに近づきたいと思える
- 共感と誇り：講師の考え方に賛成して、「この人の考えのもとで学んでいる」ことを誇らしく思える
- ワクワク：学ぶ時間そのものが楽しく、仲間と一緒に進む体験がある
この中で、個人の講座で一番効くのは、1つ目の安心です。
私自身、独立したばかりの頃は、何を発信すればいいのか分からず、ブログやSNSを続けても、無料相談をしても成約につながりませんでした。当時一番欲しかったのは、新しいノウハウではなく、「これをこの順番でやればいい」という手順と、それを確かめてくれる人でした。受講を迷っている人の多くも、同じ気持ちを持っています。「自分にもできるだろうか」「途中で置いていかれないだろうか」。この不安をほどく安心は、ノウハウの量よりもずっと強く、申し込みを後押しします。
2つ目の憧れと、3つ目の共感は、講師であるあなた自身から生まれる価値です。どんな考えで教えているのか、何を大事にしているのか。これはまねできないので、他の講座と比べられることがありません。
4つ目のワクワクは、見落とされやすい価値です。同じことを学ぶのでも、一人で黙々と動画を見るのと、仲間と声をかけ合いながら進めるのとでは、続けやすさがまったく違います。「次の回が楽しみ」と思ってもらえる講座は、途中でやめる人が減り、結果として成果も出やすくなります。
今の自分の講座が、4つのうちどれを届けられているかを、一度書き出してみてください。多くの場合、役に立つ中身は十分なのに、気持ちの価値はどれも言葉になっていないことに気づきます。そこが、伸びしろです。
気持ちの価値を育てる4つの手順
では、具体的にどう育てればいいのか。私は次の順番で考えています。
- 大事にしていることを言葉にする：何のために教えているのか、何には反対なのかを、短い言葉で書き出す
- ノウハウの先の暮らしを見せる：受講したあとに、どんな毎日になるのかを、具体的な場面で伝える
- 安心の約束を具体的にする：質問できる期間、確かめてもらえる方法、つまずいたときの道を案内に書く
- 学ぶ時間の体験を設計する：一人で動画を見るだけで終わらせず、仲間と進む場や、小さな「できた」を感じる場面を入れる
1つ目は、発信の中で少しずつ見せていきます。ノウハウの解説の合間に、「私はこう考えている」「このやり方はすすめない」と、自分の考えを添えるだけで十分です。考えに共感した人は、ノウハウではなく「あなた」を選んでくれるようになります。
2つ目では、派手な暮らしを見せる必要はありません。「夕方には仕事を終えて、子どもと過ごせるようになった」くらいの、読者が自分に重ねられる場面のほうが伝わります。
3つ目は、案内文に具体的に書きます。「サポートします」だけでは、安心は伝わりません。何を、いつまで、どうやって見てもらえるのかが書いてあって初めて、人は安心します。サポートの中身の決め方は、高額商品を設計する9つの項目で詳しく書いています。
4つ目については、受講者が自分で動けるように、ワークや宿題を入れて「やってみたらできた」を感じてもらう工夫が効きます。行動を生む場の作り方は、ワークと宿題で人を動かすHOW設計を参考にしてください。
たとえば、同じ内容の講座が2つあったとします
イメージしやすいように、例を出してみます。話し方を教える講座が2つあり、教える手順はほとんど同じだとします。
一つ目の講座の案内には、動画の本数と教材の一覧が並んでいます。二つ目の講座の案内には、講師がなぜこの講座を始めたのか、人前で話すのが苦手だった受講者がどんな場面で変わったのか、分からなくなったときにどうやって質問できるのかが書かれています。
中身が同じなら、多くの人は二つ目を選びます。価格が少し高くても、「この人なら自分を置いていかない」と感じられるからです。違いを作ったのは、ノウハウではなく、気持ちの価値の伝え方です。
気持ちの価値でやりがちな4つの失敗
気持ちの価値は強い力を持っているぶん、使い方を間違えると信頼を失います。次の4つには注意してください。
- 暮らしぶりを見せびらかす：憧れを作ろうとして、ぜいたくな暮らしばかり見せると、読者は自分とは関係ない話だと感じる。等身大の場面で見せる
- 成果を約束する：「必ず稼げる」「誰でもできる」と言うと、気持ちは動いても、あとで裏切ることになる。約束するのは、サポートの中身まで
- 役に立つ価値を手放す：気持ちの価値は、役に立つ中身の上に乗るもの。中身が薄いまま気持ちだけを盛ると、受講後に不満が生まれる
- 全員に好かれようとする：考えをはっきり言うと、合わない人も出てくる。それでいい。合う人に深く届くほうが、少人数でも売れる
特に2つ目は大切です。気持ちを大きく動かす伝え方ほど、相手の冷静な判断を奪いやすくなります。申し込んだあとに「こんなはずじゃなかった」と思わせたら、その講座は続きません。売り込まずに信頼を作る伝え方は、売り込まずに信頼を作る3つの教育でも解説しています。
まとめ
- 人は、価値が価格を上回ったときに申し込む。値下げではなく、価値を上げる道を選ぶ
- 無料の情報が増えた今、ノウハウの中身だけでは、講座どうしの差が伝わりにくい
- 価値は「役に立つ」と「気持ちが動く」の足し算。差がつくのは気持ちが動くほう
- 講座の気持ちの価値は、安心・憧れ・共感と誇り・ワクワクの4つ。個人の講座では安心が一番効く
- 成果の約束や見せびらかしはしない。気持ちの価値は、役に立つ中身の上に乗せる
まずは、今の講座の案内文を読み返して、「安心」を伝える言葉がどこに書いてあるかを探してみてください。見つからなければ、質問できる期間と方法を一文足すところから始められます。
