人気の記事ほど、講座の申し込みにはつながりません｜「人気」と「宣伝」の2つの落とし穴を避けて、記事のテーマを選ぶ5つの質問

ある記事が思いがけずよく読まれた。閲覧数のグラフが跳ね上がり、うれしくなって似たテーマの記事を続けて書いた。ところが、講座の申し込みはまったく増えない。それどころか、本当に書きたかった記事を書く時間がなくなっていく。

ブログで講座や個別のサービスを案内している方から、こうした相談をよく受けます。読まれているのに売れない。とても不思議で、もどかしい状態ですよね。

結論から言うと、記事のテーマには2つの落とし穴があります。読まれるけれど商品と関係ない「人気の落とし穴」と、商品に寄りすぎて誰にも読まれない「宣伝の落とし穴」です。 申し込みにつながる記事は、この2つの間、つまり「読者の関心」と「あなたの商品が届ける価値」が重なる場所にあります。

この記事では、2つの落とし穴の正体と、重なりを見つけるためのお客様への5つの質問、そして候補の中からテーマを選ぶ4つの条件を順に解説します。

人気の記事ほど申し込みにつながらない理由

ブログで商品を案内する流れは、とてもシンプルです。あるテーマに関心がある人に記事を読んでもらい、そのテーマに関係する商品を案内する。この「関係する」が、申し込みにつながるかどうかの分かれ目になります。

よく読まれる記事の多くは、たくさんの人が気になる話題を扱っています。話題が広ければ広いほど、読む人は増えます。でも、読む人が増えるほど、その中に「あなたの商品が必要な人」が占める割合は小さくなっていきます。

たとえば、家計の見直しを教える講座を開いている人がいたとします。この人が「今話題の節約レシピ」の記事を書くと、たくさんの人が読んでくれるかもしれません。でも、節約レシピを探している人の多くは、今夜の献立を知りたいだけです。記事の最後に「家計の見直し講座」を案内しても、申し込もうとは思いません。

怖いのは、閲覧数が増えると「うまくいっている」と感じてしまうことです。数字が伸びるのはうれしいので、同じ方向の記事を書き続けます。けれど、売上は閲覧数に比例して増えるわけではありません。気づいたときには、商品と関係のない読者ばかりが集まるブログになっています。

2つの落とし穴：「人気の落とし穴」と「宣伝の落とし穴」

では、商品に近い記事だけを書けばいいのかというと、そうでもありません。反対側にも落とし穴があります。

宣伝の落とし穴は、自分の商品のことを考えすぎた結果、起きます。たとえば先ほどの家計の講座なら、「講座で使っている家計表の細かい書き方」や「受講した人だけが使える相談の仕組み」のような記事です。商品に直結しているので、一見すると申し込みにつながりそうに思えます。

でも、まだ講座を知らない人は、こうしたテーマを探していません。探していないので、そもそも読まれません。読まれたとしても、読者の悩みから始まっていないので、「売り込みの記事だ」と感じられてしまいます。売り込みの印象が強いブログが避けられる理由は、売り込み臭の強いブログは嫌われるでも書いています。

つまり、読む人が多くても商品と関係が薄ければ売れず、商品と関係が濃くても読む人がいなければ売れません。どちらに偏っても、申し込みは増えないのです。

狙うのは「読者の関心」と「商品が届ける価値」の重なり

申し込みにつながる記事のテーマは、2つの円が重なる場所にあります。

• 1つ目の円：あなたの読者が気になっていること、困っていること
• 2つ目の円：あなたの商品が、お客様に届けている価値

家計の講座の例で考えると、次のようになります。

真ん中の列のテーマは、多くの人が困っている悩みから始まっています。同時に、その悩みを本気で解決しようとすると、講座で教えている考え方が必要になります。だから、記事を読んだ人の中から「もっと詳しく知りたい」「自分の場合を相談したい」という人が自然に生まれます。

ここで大事なのは、重なりの場所を自分の想像だけで決めないことです。「お客様はきっとこれに困っているはず」という思い込みは、外れることが多いからです。重なりを見つける一番確かな方法は、すでに商品を選んでくれたお客様に聞くことです。

重なりを見つける、お客様への5つの質問

商品を買ってくれた方や、サービスを受けてくれた方に、次の5つを聞いてみてください。

1. 私の商品のようなものを探し始めたきっかけは、何でしたか
2. いくつかある選択肢の中から、なぜ私の商品を選んだのですか
3. 使う前と比べて、一番大きく変わったことは何ですか
4. 私の商品を知らない人に説明するとしたら、どう説明しますか
5. 私の商品の一番の良さは、何だと思いますか

それぞれの答えは、記事のテーマに次のように変わります。

特に4つ目の答えは貴重です。お客様が自分の言葉で説明した内容は、まだ商品を知らない人にも伝わる言葉になっていることが多いからです。見込み客が普段使う言葉の集め方は、見込み客が普段使う言葉に言い換えるで詳しく解説しています。

聞き方は、個別の面談の終わりに数分もらう、購入後に短いアンケートを送るなど、相手の負担が少ない形を選んでください。お礼にちょっとした資料を添えると、答えてもらいやすくなります。購入した方への聞き方の工夫は、購入者アンケートの進め方も参考になるはずです。

なお、いただいた答えを記事の中でお客様の声として紹介するときは、必ず本人の許可を取り、言葉を盛らずに使ってください。

候補を出す時間と選ぶ時間を分け、4つの条件で選ぶ

5つの質問の答えが集まったら、記事のテーマの候補を出します。ここで大事なのは、候補を出す時間と、選ぶ時間を分けることです。

出しながら選ぼうとすると、「これは書けるかな」「読まれるかな」と迷って、手が止まります。まずは20分ほどタイマーをかけ、5つの質問の答えを眺めながら、思いつく候補をすべて書き出します。良し悪しは考えません。

候補が出そろったら、別の時間を取って、次の4つの条件で絞り込みます。

1. 自分がまだ書いていないテーマか：すでに書いたテーマに近いなら、違う角度から書けるかを考える
2. お客様や見込み客から、よく聞かれるテーマか：同じ質問を何度も受けるなら、それは多くの人が困っている証拠
3. 自分の事業の分野に入っているか：どれだけ良い記事でも、商品と関係のない分野なら、人気の落とし穴に戻ってしまう
4. すでにある記事より良いものが書けるか。書けないなら、違う角度で書けるか：同じテーマの記事がすでに多くあるなら、より具体的に書く、新しい視点を足す、自分の経験から書くなど、違いを出せるかを確かめる

4つの条件をすべて満たす候補だけを、書く記事として残します。採点に迷ったら、候補に1〜3点をつけ、3点のものから書いていくと決めやすくなります。点数のつけ方は、やることを点数で選ぶ4つの手順で詳しく解説しています。

候補がなかなか出てこないときは、5つの質問の答えを1つずつ読み返し、「この答えを言った人が、探し始めた日に検索しそうな言葉は何か」と考えてみてください。答えの中の言葉をそのまま検索の言葉に置き換えるだけで、候補はぐっと増えます。

書いたあとに「重なり」に当たっていたかを確かめる

テーマを選んで記事を書いたら、それで終わりにせず、本当に重なりに当たっていたかを確かめます。見るのは閲覧数ではありません。閲覧数だけを見ていると、また人気の落とし穴に引き戻されてしまいます。

確かめたいのは、次の3つです。

1. 記事の中の案内（無料の資料やメールの登録など）に進んだ人がいるか
2. 個別の相談や申し込みをした人が、どの記事を読んでから来たか
3. 記事を読んだ人から、質問や感想が届いているか

2つ目は、相談の申し込み時に「どの記事を読んで知りましたか」と1行聞く欄を作っておくだけで分かります。申し込んだ人がよく読んでいた記事は、重なりに当たっていた記事です。そのテーマを少し角度を変えて広げていくと、申し込みにつながる記事が少しずつ増えていきます。

反対に、よく読まれているのに案内に進む人がいない記事は、人気の落とし穴に寄っている可能性があります。消す必要はありませんが、同じ方向の記事を増やすのはいったん止めて、重なりのテーマに時間を回してください。

まとめ

• 記事のテーマには、読まれるが商品と関係ない「人気の落とし穴」と、商品に寄りすぎて読まれない「宣伝の落とし穴」がある
• 申し込みにつながるのは、「読者の関心」と「商品が届ける価値」が重なるテーマ
• 重なりは想像で決めず、お客様に5つの質問（きっかけ・選んだ理由・変わったこと・人への説明・一番の良さ）をして見つける
• 候補を出す時間と選ぶ時間を分け、「まだ書いていない・よく聞かれる・自分の分野・既存より良いか違う角度か」の4つの条件で選ぶ
• 書いたあとは閲覧数ではなく、案内に進んだ人や申し込んだ人が読んでいた記事を見て、重なりに当たっていたかを確かめる

まずは、最近商品を選んでくれたお客様おひとりに、5つの質問のうち1つだけでも聞いてみてください。その答えの中に、次に書く記事のテーマが眠っています。