商品の段を増やすほど、本命は売れにくくなります｜顧客を導く「バリューラダー（価値の階段）」の作り方と4つの疑問

フロントエンドからバックエンドへの流れができて、少しずつ売上が立つようになってきた。すると次に、「この先、どうやって売上を伸ばせばいいんだろう」「2つ目、3つ目の商品を作ったほうがいいのかな」と考え始める方は多いです。

そこでよく出てくる言葉が、バリューラダー（価値の階段）です。お客様が段階を追って、より価値の高い商品へ進んでいく流れのことを指します。

結論から言うと、バリューラダーは段を増やすことが目的ではありません。お客様が次に進みたくなったときに、そこに選択肢があることが大事です。段を増やしすぎると、かえって本命の商品が売れにくくなることもあります。

この記事では、バリューラダーの考え方、本命の商品を置く位置、作るときによく出る4つの疑問への答え、そしてよくある失敗をお伝えします。

バリューラダーとは、お客様が進む「価値の階段」

バリューラダーは、商品を階段のように並べて、お客様が一段ずつ上がっていけるようにする設計です。

段が進むほど、その段にたどり着くお客様の数は少なくなっていきます。一方で、深い段まで来てくれたお客様は、あなたへの信頼が厚く、より大きな変化を求めている方です。

そのため、後ろの段ほど、サポートが手厚く、価格も高くなることが一般的です。人数は少なくても、一人ひとりとの関係が深くなるので、ビジネス全体としては安定していきます。少人数でも売上は作れる、というのはこの構造のことです。

フロントエンドとバックエンドの基本的な役割は、フロントエンド・バックエンド戦略で解説しています。

階段は「売りたい順」ではなく「お客様が進みたい順」で作る

バリューラダーを考えるとき、つい「この商品を売りたいから、その前にこれを置いて…」と、売る側の都合で段を組んでしまいがちです。

でも、お客様は売る側の都合で動いてはくれません。お客様が次の段に進むのは、今の段で成果が出て、「次はこうなりたい」と思ったときです。

だから、段を考えるときは次の順番で考えるのがおすすめです。

1. 今の商品を買ったお客様が、買ったあとに何に困っているかを集める
2. その困りごとのうち、多くの人に共通するものを選ぶ
3. その困りごとを解決する形として、次の段の商品を考える

こうして作った段は、お客様にとって「ちょうど次に欲しかったもの」になります。売り込まなくても、自然に選んでもらいやすくなるのです。

たとえば、子育て中のお母さん向けに、気持ちの整え方を教えるカウンセラーがいたとします。

このように、前の段で出てきた困りごとが、次の段の商品になっています。段を「売る側が作りたいもの」ではなく「お客様が次に欲しくなるもの」で並べているので、お客様は無理なく次の段に進めます。

逆に、お客様の声を聞かずに「高い商品を作れば売上が上がる」と考えて段を増やすと、誰も進みたくない階段ができてしまいます。

バリューラダーを作るときの4つの疑問

ここからは、段を増やすときによく出る4つの疑問にお答えします。

Q1. 2つ目のバックエンドは、1つ目を買った人だけに案内すべき？

必ずしもそうではありません。2つ目のバックエンドが、1つ目を買っていなくても理解できる独立した商品なら、フロントエンドを買ったお客様全員に案内してかまいません。1つ目には興味がなかったけれど、2つ目には興味がある、というお客様もいるからです。

1つ目を買ってくれたお客様には、少し優遇した条件で案内するなど、感謝の気持ちを形にするのもよい方法です。

Q2. 本命の商品が高額。前にバックエンドを2〜3個はさむべき？

原則として、本命の商品はできるだけ早い段で案内することをおすすめします。段を増やせば増やすほど、途中でお客様が離れていくからです。本命が5段目にあると、多くのお客様はそこまでたどり着く前に離れてしまいます。

本命の商品は、バックエンド1、遅くともバックエンド2までには案内しましょう。

Q3. 後の段の商品が、前の段より安くてもいい？

問題ありません。「後ろほど高くする」のは一般的な考え方ですが、決まりではありません。お客様が強く望んでいるもの、目的の達成に欠かせないものであれば、価格が低くても喜んで選んでもらえます。売上だけでなく、「お客様のためになるか」という視点で決めてください。

Q4. フロントエンドを買わなかった人にも、バックエンドを案内していい？

そのバックエンドが、フロントエンドの内容を前提にしない独立した商品であれば、案内してかまいません。フロントエンドは自分に合わなかったけれど、バックエンドの内容には魅力を感じる、というお客様もいます。

バリューラダーでよくある失敗

バリューラダーを作るときに起こりやすい失敗は次のとおりです。

特に大事なのは最初の一つです。最初の流れがうまく回っていないのに、2つ目、3つ目の商品を用意しても、ほとんど効果はありません。 むしろ、商品作りに時間を取られて、今のお客様への対応が手薄になってしまうこともあります。

段ごとの違いを分かりやすく見せる方法は、選ばれるオファー一覧表の作り方で解説しています。

まずは「フロントエンド→バックエンド1」を固める

ここまで読んで、「バックエンドを何個も作るのは大変そうだ」と感じたかもしれません。その感覚は正しいです。だからこそ、焦らないでください。

最優先は、フロントエンドからバックエンド1への流れを作り、そこでお客様がきちんと成果を出せる状態にすることです。

バックエンド1のお客様が成果を出せるようになると、そのお客様から「この先も続けて学びたい」「次はこれに取り組みたい」という声が自然と出てきます。次の段を作るのは、その声が集まってからで遅くありません。お客様の声から作った段は、案内したときの反応もよくなります。

私が今すすめているのは、3日間のオンライン企画をフロントエンドにして、個別相談からバックエンドを案内する形です。この2段がしっかり回るようになってから、お客様の声をもとに次の段を考えていけば十分です。バックエンドの役割と、段階の考え方はバックエンド商品の本当の役割と3段階のラインナップでまとめています。

まとめ

• バリューラダーは、お客様が一段ずつ進める「価値の階段」
• 段を増やすことが目的ではない。お客様が進みたいときに選択肢があることが大事
• 段は、買ったお客様の「次の困りごと」から作る
• 本命の商品はバックエンド1か2に置く。後ろの段が安くても、独立した商品なら広く案内してもよい
• まずはフロントエンド→バックエンド1の流れを固めてから広げる

まずは、今のバックエンドを買ってくれたお客様に、「次に困っていること」を1つ聞いてみてください。その答えが、次の段を作るかどうかを決める、いちばん確かな材料になります。

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