「どう見られたいか」から考えるほど、印象はぼやけます｜お客様の頭に残したい3つの言葉と、約束を1文にする4つの問い

自分のブランドを作ろうとして、「信頼できる」「親しみやすい」「プロフェッショナル」といった言葉を並べてみた。でも、どれもしっくりこない。同じ分野の人を見ても、だいたい同じような言葉を使っている。

ブランドづくりで手が止まる方の多くが、この状態にいます。考えれば考えるほど言葉はきれいになるのに、自分らしさからは遠ざかっていく。もどかしいですよね。

結論から言うと、「どう見られたいか」から考え始めると、印象はかえってぼやけます。 先に知るべきなのは、今のお客様にどう見られているかです。そのうえで、お客様に何を約束するのかを1文にまとめ、頭に残してほしい言葉を3つに絞る。この順番で進めると、借りものではない、自分の事業の言葉が見つかります。

この記事では、ブランドを形づくる3つの要素、今の印象をお客様に聞く方法、事業を定める7つの問い、約束を1文にする4つの問い、そして残したい3つの言葉の決め方を順に解説します。

ブランドは「印象・約束・関わり方」の3つでできている
「どう見られたいか」より先に、今どう見られているかを聞く
自分の事業を定める7つの問い
約束を1文にまとめる4つの問い
お客様の頭に残したい3つの言葉を決める
よくある3つのつまずき
まとめ

ブランドは「印象・約束・関わり方」の3つでできている

ブランドというと、ロゴや色、屋号のような「見た目」を思い浮かべる方が多いかもしれません。でも、見た目はブランドの一部にすぎません。ブランドとは、お客様の頭の中にある、あなたの事業についてのまとまったイメージのことです。

そのイメージは、次の3つでできています。

要素	中身	お客様の頭の中の言葉にすると
印象	あなたの名前を聞いたときに浮かぶもの	「あの人は〇〇な感じ」
約束	あなたに頼むと何が得られるか	「あの人に頼めば〇〇になる」
関わり方	やり取りの中で感じるもの	「あの人とのやり取りは〇〇」

この3つは、発信の文章にも、案内の文面にも、メールの返信にも、面談の受け答えにも表れます。どれか一つだけを整えても、ほかがばらばらなら、お客様の頭の中のイメージはまとまりません。

逆に言えば、3つがそろっていれば、派手な見た目がなくてもブランドは伝わります。個人で事業をしている人にとって、これは心強いことです。大きな広告費がなくても、言葉と関わり方をそろえるだけで、覚えてもらえる存在になれるからです。

この記事では、このうち「印象」と「約束」を中心に扱います。関わり方は、印象と約束が決まると自然と方向が決まってきます。

「どう見られたいか」より先に、今どう見られているかを聞く

ブランドづくりの出発点は、理想の姿を描くことではありません。今の姿を知ることです。

自分では「丁寧で信頼できる」と思っていても、お客様からは「話が分かりやすい」と見られているかもしれません。「専門的でしっかりしている」と思われたいのに、実際には「気さくで相談しやすい」と受け取られているかもしれません。このずれを知らないまま理想の言葉を並べても、お客様の実感と合わず、言葉が浮いてしまいます。

今の印象を知るには、お客様に直接聞くのが一番の近道です。たとえば、次のような質問です。

私（またはこの事業）を、3つの言葉で表すとしたら何ですか
知り合いに紹介するとしたら、一言でどう説明しますか
数ある中から、ここを選んでくれた決め手は何でしたか

聞き方は、短いアンケートでも、面談やメールのやり取りの最後に一言添える形でも構いません。お客様がまだ少ない場合は、これまでに相談に乗った人や、発信をよく読んでくれている人に聞いてみてください。

集まった答えを並べてみると、何度も出てくる言葉があるはずです。それが、今のあなたの印象です。その印象に自分が納得できるかどうかを考えてみましょう。納得できるなら、それを軸にします。納得できないなら、どこを変えたいのかがはっきりします。どちらにしても、ここからが本当のスタートです。

自分の事業を定める7つの問い

今の印象が分かったら、次は自分の事業そのものを言葉にします。次の7つの問いに、一つずつ答えを書き出してみてください。

自分の事業は、どんな悩みを解決するのか
誰のための事業なのか
お客様は、自分を誰と比べているのか
お客様に、どんな気持ちになってほしいのか
お客様は、なぜ自分を信頼してくれるのか
この事業は、どんな背景から生まれたのか
この事業を人に例えると、どんな性格の人か

3つ目の「誰と比べているか」は、同じ分野の人だけとは限りません。本や動画で独学する、身近な人に聞く、何もしないで今のまま過ごす、といった選択肢とも比べられています。比べられている相手が分かると、自分ならではの良さも見えてきます。

7つ目の「人に例えると」は、少し遊びのある問いですが、意外と役に立ちます。「面倒見のいい先輩」「頼れるけれど厳しすぎない先生」「一緒に考えてくれる伴走者」。人に例えると、文章の口調や、やり取りの雰囲気まで想像しやすくなるからです。

2つ目の「誰のための事業か」を深く考えたい方は、コンセプトの「誰を」幸せにするのかを決める6つの考え方をあわせて読んでみてください。

約束を1文にまとめる4つの問い

7つの問いの答えがそろったら、いよいよ「約束」を1文にまとめます。約束とは、お客様があなたに頼んだときに得られる体験や変化のことです。商品の機能を並べた説明ではなく、「この人に頼むと、こうなれる」という一番大きなイメージです。

約束を作るときは、次の4つの問いに答えます。

お客様が大事にしていることは何か
お客様は、なぜ自分を必要とするのか
お客様を動かしているものは何か（どんな不満や望みが、行動のきっかけになっているか）
お客様は、何に興味を持っているのか

たとえば、共働きの家庭に向けて、作り置きの料理と段取りを教えている人がいたとします。4つの問いに答えると、こうなるかもしれません。

大事にしていること：平日の夕方を、慌てずに家族と過ごしたい
自分を必要とする理由：レシピは山ほどあるが、自分の家に合う段取りを組めない
動かしているもの：毎日「今日の夕食どうしよう」と考えることに疲れている
興味：週末の短い時間で、まとめて準備を済ませる方法

これを1文にまとめると、たとえば次のようになります。

「平日に台所に立つ時間が取れない共働きの家庭が、週末の短い時間で一週間分の夕食の見通しを立てられるように、その家に合った献立と段取りを一緒に作ります」

ここで気をつけたいのは、守れない約束を書かないことです。「必ず〇〇になります」と言い切ったり、実際より大きな変化を約束したりすると、一時的に目を引いても、あとで信頼を失います。約束は、あなたが毎回確実に届けられることの中から選んでください。

もう一つ、約束はころころ変えないことです。発信のたびに約束が変わると、お客様は「結局この人は何をしてくれる人なのか」が分からなくなります。時間をかけて作り、作ったらしばらくは同じ約束を言い続ける。くり返し伝えるうちに、少しずつお客様の頭に定着していきます。

お客様の頭に残したい3つの言葉を決める

約束ができたら、最後に、お客様の頭に残してほしい言葉を3つに絞ります。約束は1文なので、まだ少し長いです。お客様が思い出すときに浮かぶのは、もっと短い言葉です。

3つの言葉は、次の手順で決めます。

事業の価値を表す要素や出来事を、思いつくだけ書き出す（5個でも10個でも構いません）
その中から、お客様に一番伝えたいものを3つ選ぶ
選んだ3つを、それぞれ短い言葉に縮める

選ぶときは、次の3つの角度から1つずつ選ぶと、偏りが出にくくなります。

お客様が得られる良さ
あなたの事業の性格や雰囲気
あなたが目指していること

先ほどの作り置き料理の例なら、「家に合う段取り」「無理をしない」「家族の時間を守る」といった3つになるかもしれません。

決めた3つの言葉は、最初に聞いたお客様の答えと見比べてみてください。お客様の言葉と重なる部分があれば、それは無理なく伝わる言葉です。まったく重ならない場合は、今の発信や関わり方を少しずつ寄せていく必要があります。また、同じ分野でよく見かける言葉ばかりになっていないかも確かめましょう。ほかの人と同じ言葉では、比べられたときに選ぶ理由になりません。

この3つの言葉は、記事の題名、自己紹介、案内の文面など、あらゆる発信の軸になります。新しい発信を考えるときに「この中身は、3つの言葉のどれを伝えるものか」と考えると、発信のぶれも減っていきます。決めた言葉を、口調や中身の決まりとして手伝ってくれる人とも共有する方法は、言葉・口調・中身の基準をまとめた「発信の決まりごと」1枚の作り方で解説しています。