説明を足すほど、動画広告は売れなくなります｜悩みを言葉にする5つの切り口と、2行で伝える解決策・心が動く変化の書き方

動画広告の台本を書いていると、つい説明を足したくなります。この機能も便利、この特典も役に立つ、こんな使い方もできる。良さを全部伝えれば、きっと欲しくなってもらえるはずだと考えるからです。

ところが、そうして説明を詰め込んだ広告ほど、見た人の反応は薄くなります。作った側としては一番力を入れた部分なのに、そこで見る人が離れていく。不思議に感じますよね。

結論から言うと、短い動画広告の中盤に必要なのは、たくさんの説明ではありません。「見る人の悩み」「それを解く方法」「使ったあとの変化」の3つを、1本の線でつなぐことです。 線から外れた説明は、足すほど見る人を迷わせます。

この記事では、説明を足すと売れなくなる理由、悩みを言葉にする5つの切り口と3つの問い、解決策を2行で書く方法、そして商品の特徴ではなく「使ったあとの気持ちと生活の変化」を語る書き方を順に解説します。

説明を足すほど売れなくなる理由

動画広告は、長くても数分、多くは数十秒の世界です。その短い時間で、見る人は「自分に関係あるか」「信じてよいか」「何をすればいいか」を判断します。

ここに機能や特典を次々と並べると、どうなるでしょうか。

• 見る人は、どれが自分にとって大事なのか分からなくなる
• 話が複雑になり、一度で理解できなくなる
• 「結局、何をしてくれるものなのか」が残らない

作る側は「選べるほうが親切」と思いがちですが、見る人にとっては、選ぶこと自体が負担になります。広告の段階では、見る人はまだ商品に強い関心を持っていません。考える手間がかかった瞬間に、指は次の画面へ動きます。

そこで、台本の中盤を次の3つに絞ります。

3つが同じ悩みを軸につながっていると、話は短くても伝わります。逆に、悩みで話していないことを解決策で持ち出すと、線が切れてしまいます。

この記事では、たとえば、ひとりで事務所を営む人向けに「請求や経理の作業を月に一度でまとめる手順」を教える講座を売っている人がいたとして、例を作りながら進めます。

悩みを言葉にする5つの切り口

悩みの書き方で一番多い失敗は、「売上を上げたいですよね」「時間がほしいですよね」のように、誰にでも当てはまる言葉で終わることです。見る人は、自分のことだと感じられません。

悩みを具体的にするには、切り口を持っておくと書きやすくなります。代表的なのは次の5つです。

5つすべてを使う必要はありません。商品が一番よく解ける切り口を1つか2つ選びます。

表面の悩みの下にある気持ちまで書く

切り口を選んだら、もう一段掘ります。「月末に夜までつぶれる」は表面の悩みです。その下には、「家族との夕飯に間に合わない」「本業の準備が雑になっている気がする」「毎月これが続くと思うと気が重い」という気持ちがあります。

見る人が反応するのは、出来事よりも、その出来事に伴う気持ちのほうです。具体的な場面を一つ描き、そのときの気持ちを短く添えると、「自分のことを分かってくれている」と感じてもらえます。

ただし、気持ちを掘ることと、傷口を広げることは違います。見る人が感じている以上に大げさに描いたり、「このままでは終わりです」と追い詰めたりはしません。数字を誇張したり、起きる可能性の低い最悪の場面を並べたりするのも避けます。私は、見る人がうなずける範囲で正直に言葉にすることを基準にしています。

悩みがすらすら出る3つの問い

5つの切り口で書き出すと、悩みの候補がたくさん出てきます。その中からどれを広告に使うかは、次の3つの問いで決めます。

1. 一番多い悩みはどれか：少数の人だけが抱える珍しい悩みではなく、多くの見込み客に共通するものを選ぶ。相談やアンケートで何度も出てきた言葉が手がかりになる
2. 一番重い悩みはどれか：多い悩みの中から、見る人の気持ちに一番響くものを選ぶ。「なぜそれで困るのか」を重ねて、気持ちの影響まで考える
3. 大きな悩み1つで行くか、同じくらいの悩みを複数並べるか：商品によっては、一つの大きな悩みを深く描くほうが伝わる。小さな困りごとがいくつも重なっている場合は、短く3つほど並べるほうが伝わる

この問いに答えるには、お客様の生の言葉が手元にあるほど楽になります。思い込みで悩みを決めると、見る人に「そこじゃない」と思われてしまいます。台本を書く前の調べ方は、書く前にそろえる「数字の情報」と「声の情報」で解説しています。

解決策は「何をするものか」「どう解決するか」の2行で

悩みが決まったら、次は解決策です。解決策は、次の2つに答えるだけで足ります。

• 何をするものか：この商品は何なのか（講座なのか、道具なのか、サービスなのか）
• どう解決するか：さっき描いた悩みを、どんな仕組みで解くのか

経理の手順の講座なら、こうなります。

月に一度、決まった順番で請求と入金の確認をまとめる手順を、作業しながら身につける講座です。毎日少しずつ追われる作業を、月に一回の作業に変えます。

これで2行です。子どもが聞いても分かるくらいの言葉にできると、なお良いです。

悩みで話していないことは、解決策でも話さない

解決策を書くときの一番の注意は、機能を全部紹介しないことです。良さを伝えたくて、「質問できる場もあります」「書類の見本も付いています」「税金の基礎も学べます」と足していくと、さっき描いた悩みとのつながりが薄れます。

目安として、悩みの部分で触れていないことは、解決策でも触れない、くらいの気持ちで書いてください。商品の全体像をくわしく伝えるのは、販売ページや長めの説明動画の役目です。広告は、その入口まで連れて行く役目だと割り切ると、迷わず削れます。長めの説明動画の考え方は、VSL（ビデオセールスレター）とはで書いています。

書き終えたら、一文ずつ「これは悩みを解くために必要か」と問いかけてみてください。答えに詰まる文は、削っても話が通じるはずです。

特徴ではなく「使ったあとの気持ちと生活の変化」を語る

解決策で「何をするものか」が伝わったら、最後に「使ったあとどうなるか」を見せます。ここでよく起きるのが、特徴と変化の取り違えです。

左側は、商品が何をするかの説明です。右側は、それによって見る人の生活と気持ちがどう変わるかです。見る人が欲しいのは右側です。特徴は理屈で納得してもらう材料、変化は気持ちが動く材料だと考えると、役割の違いが分かりやすくなります。

変化は、悩みと対になるように書く

変化を書くときは、悩みの部分で描いた場面に戻ります。悩みで「家族との夕飯に間に合わない」と書いたなら、変化では「月末でも、家族と同じ時間に夕飯を食べられる」と書きます。悩みと変化が対になっていると、見る人の頭の中で「今」と「その先」がはっきり並びます。

変化は、大きな夢を語る必要はありません。むしろ、見る人の毎日にある小さな場面のほうが、自分ごととして想像しやすくなります。「人生が一変する」より、「月末の夜に、好きな本を開ける」のほうが、見る人の心は動きます。

そして、変化は約束ではないことも忘れないでください。「必ずこうなります」「誰でもすぐに」とは書かず、「こういう状態を目指せます」「こんな時間の使い方ができるようになります」と、商品が手伝える範囲で語ります。言い過ぎた変化は、あとで見る人をがっかりさせ、信頼を減らします。

3つをつなげると、こうなる

ここまでの例を、悩み→解決策→変化の順につなげてみます。

月末になると、請求書づくりで夜までつぶれていませんか。家族との夕飯に間に合わず、本業の準備も後回し。毎月これが続くと思うと、気が重くなりますよね。
この講座は、請求と入金の確認を、月に一度、決まった順番でまとめる手順を、作業しながら身につけるものです。毎日少しずつ追われる作業を、月に一回の作業に変えます。
月末でも、家族と同じ時間に夕飯を食べられる。入金のもれを気にして寝つけない夜がなくなる。空いた時間を、本業の準備に回せるようになります。

悩みの「夕飯に間に合わない」が、変化の「同じ時間に夕飯を食べられる」と対になっています。解決策には、悩みで触れていない機能は出てきません。この3段落だけで、見る人は「自分の話だ」「そういう方法があるのか」「そうなれたらいい」と順に感じられます。

文字で変化を伝える工夫は、読者の欲求を刺激する箇条書きライティング術も参考になります。

悩み・解決策・変化がそろったら、次は見た人が抱く疑問に答え、行動を案内する締めくくりです。こちらは4つの疑問に先回りする答え方と、締めくくり3つの条件で解説しています。冒頭で止まってもらう部分は冒頭だけで話が通じる「つかみ」の条件をどうぞ。

まとめ

• 短い動画広告では、説明を足すほど見る人が迷う。中盤は「悩み→解決策→変化」の3つを1本の線でつなぐ
• 悩みは、不便・払いすぎ・満たされなさ・放っておくと困ること・今使っている物への不満の5つの切り口で書き出し、気持ちまで掘る。ただし誇張しない
• どの悩みを使うかは「一番多い」「一番重い」「1つか複数か」の3つの問いで決める
• 解決策は「何をするものか」「どう解決するか」の2行で。悩みで話していないことは話さない
• 特徴ではなく、使ったあとの気持ちと生活の変化を、悩みと対になる形で、約束せずに語る

まずは、今の台本から「解決策」の部分だけを抜き出し、2行に縮めてみてください。縮めるときに削った文が、そのまま広告から外してよい説明です。

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