盛り込むほど、動画広告は最後まで見られません｜削る3つの順番と、撮る前に作る絵コンテ・映像に変化をつける6つの工夫

動画の広告の台本を書いてみたら、伝えたいことが次々に出てきた。商品の良いところも、お客様が喜んでくれたことも、自分のこだわりも、全部入れたい。気づけば台本は長くなり、撮ってみたら、話しているだけの単調な映像が続いていた。

広告を作り始めたばかりの方から、こうした相談をよく受けます。手を抜いたわけではなく、むしろ一生懸命だからこそ、盛り込みすぎてしまうのですよね。

結論から言うと、動画の広告は「足す」より「削る」ほうが、最後まで見てもらいやすくなります。台本を書き終えたら、すべての言葉と映像に「これは何のためにあるのか」を問い、答えられないものは削る。 そのうえで、撮る前に絵コンテを作り、ナレーションの1行ごとに映像を決めておくと、短く、飽きられにくい広告になります。

この記事では、台本を削る3つの順番、台本の前に決める撮り方、3種類の絵コンテの選び方、そして映像に変化をつける6つの工夫を順に解説します。

盛り込みすぎた広告が見られなくなる理由

動画の広告は、見たくて見に来た人ではなく、別のものを見に来た人の前に流れます。見る人は、少しでも分かりにくい、退屈だと感じた瞬間に、広告を飛ばします。

盛り込みすぎた広告では、次のことが起きます。

• 何の話をしているのかが分からなくなり、見る人が迷子になる
• 一番伝えたいことが、ほかの情報に埋もれてしまう
• 面白くしようとした工夫が多すぎて、肝心の商品の話がかすむ

広告には、商品のことを伝える「情報」と、見ていて楽しい「面白さ」の両方が必要です。情報だけだと退屈になり、すぐに飛ばされます。反対に、面白さを重ねすぎると、見終わっても何の広告だったのか思い出せません。どちらに偏っても、売るための広告としては働かなくなります。

この2つのバランスを取るために、まず台本を削ってシンプルにし、そのうえで「どこに面白さを足すか」を考える。この順番が大切です。

台本を削る3つの順番

削るのは、台本を最後まで書き終えてからです。書いている途中で削り始めると、筆が止まってしまいます。まずは長くてもいいので最後まで書き、そのあとで次の順番に削っていきます。

例として、ベランダで野菜を育てる初心者向けの講座を宣伝する広告を作る人がいたとします。

1. つかみを短くする

最初に削るのは、冒頭のつかみです。つかみは、見る人が続きを見るか飛ばすかを決める場所なので、短く、要点だけにします。

• 削る前：「こんにちは。今日は、ベランダの小さなスペースでも、初心者の方が無理なく野菜を育てられる方法について、詳しくお話ししていきたいと思います」
• 削った後：「ベランダで育てたミニトマト、今年こそ枯らさずに食べませんか」

削る前の文は、事実を順に並べているだけで、見る人が続きを見る理由がありません。削った後は、短いうえに「今年こそ」という言葉で、過去に失敗した経験のある人の気持ちに触れています。何度か書き直して、一番短く、要点が伝わる形を探してください。つかみの条件そのものは冒頭5秒のつかみの条件で詳しく書いています。

2. 悩みを絞る

次に削るのは、見る人の悩みを言葉にする部分です。ここは、伝えたいことが一番たまりやすい場所です。

たとえば、悩みの部分に次の5つを書いていたとします。

1. 毎年、夏の途中で枯らしてしまう
2. 水やりの量が分からない
3. 虫がついても、どうしたらいいか分からない
4. 調べるたびに違うことが書いてあって迷う
5. 収穫できても、少ししか採れない

どれも本当の悩みですが、短い広告ですべてを語ると、一つひとつが薄くなります。ここで「この中で、見る人が一番強く感じているのはどれか」と自分に問い、核になる悩みを2つか3つに絞ります。

3. 重なっている悩みを消す

最後に、残した悩みの中で、同じことを別の言葉で言っているものを消します。

上の例なら、「水やりの量が分からない」「虫がついても、どうしたらいいか分からない」「調べるたびに違うことが書いてあって迷う」は、根っこでは「正しいやり方が分からない」という同じ悩みです。この3つは、一つの文にまとめられます。

最終的には、「毎年、夏の途中で枯らしてしまう。調べても、何が正しいのか分からない」のように、2つの悩みだけが残ります。短くなった分、一つひとつの言葉が見る人に届きやすくなります。

面白さは、削ったあとに足す

台本をシンプルにしたら、ここで初めて「どこに面白さや印象に残る一言を足すか」を考えます。この段階では、具体的な言い回しまで決めなくてかまいません。台本に「ここに一言、印象に残る言葉を入れる」とメモしておくだけで十分です。あとでいくつも候補を書き出して、一番良いものを選べばよいからです。

削る作業は、台本だけでなく映像にも当てはまります。撮った映像の中に、目的のはっきりしない場面がないかも、同じ問いで確かめてください。

撮り方は、台本を書く前に決める

ここで少し順番を戻します。削る前の段階、つまり台本を書き始める前に、決めておきたいことがあります。それは、どんな撮り方で見せるかです。

撮り方によって、台本の書き方は変わります。カメラに向かって話すなら話し言葉の台本になり、絵で見せるなら一場面ずつの説明が必要になります。先に撮り方を決めておくと、台本を書きながら映像を思い浮かべられるので、あとで絵コンテを作るのも楽になります。

どの撮り方が優れているということはありません。組み合わせてもかまいません。たとえば、カメラに向かって話す映像を軸にして、作り手の体験を語る場面だけ日常の映像に切り替える、という作り方もできます。

もう一つ覚えておきたいのは、一文ごとに区切って撮る方法です。長い台本を一度に話そうとすると、覚えるのが大変ですし、映像も単調になります。一文ずつ撮ってつなげれば、台本を丸ごと覚える必要がなく、つなぎ目で映像にテンポも生まれます。手元の道具で始める撮影の基本は、スマホ1台で始めるビジネス動画の撮影・編集で解説しています。

撮る前に作る3種類の絵コンテ

絵コンテとは、ナレーションのどこで、どんな映像を見せるかを書いた、動画の設計図です。思いつきで話し、思いつきで編集すると、同じ話のくり返しや、間延びした場面が生まれます。短い時間で伝える広告ほど、撮る前に設計しておく効果が大きくなります。

絵コンテには、手間のかかる順に3つの種類があります。

絵が苦手でも心配はいりません。絵コンテの絵は、棒人間や四角で十分です。大事なのは、上手な絵を描くことではなく、どの場面で何を見せるかを自分の頭から外に出すことです。

編集を人に頼む場合は、注意が必要です。「場面番号と台本」の形だと、あなたの頭の中にある映像のイメージは、編集する人の頭の中にはありません。場面の説明を、ほかの人が読んでも同じ映像を思い浮かべられるくらい、具体的に書いてください。何本か一緒に作るうちに、お互いのイメージは近づいていきます。

ナレーションの1行ごとに、映像を決める

絵コンテの中身は、次の手順で埋めていきます。

1. 台本のナレーションを1行ずつ見ていく
2. その行の上に、見せたい映像を書く
3. 全体を通して見直し、映像を足したり入れ替えたりする

見直しを何度かくり返すと、映像の流れが整ってきます。ただし、考え込みすぎないでください。最初の広告は、反応を確かめるための試作です。1秒ごとに凝った映像を考える必要はありません。試作の広告を小さく出して当たりを見つける考え方は、小さく作って試し、当たりだけを育てる手順で解説しています。

映像に変化をつける6つの工夫

ナレーションの1行ごとに映像を考えるとき、次の6つの工夫を引き出しとして持っておくと、話しているだけの単調な映像を避けやすくなります。

1. 手軽な意外さを入れる

身近な小道具を一つ置く、ふだんと違う格好で話す、といった手間のかからない工夫でも、見る人の目を止めるきっかけになります。ただし、中身と関係のない驚かせ方や、見る人を不快にさせる表現は使いません。

2. 差し込みの映像を入れる

話している映像の途中に、話の内容を見せる別の映像を差し込みます。「水やりの量が分からない」と話す場面で、土の乾き具合を確かめる手元を見せる、といった具合です。言葉だけより、ずっと伝わりやすくなります。差し込む映像は、できれば自分で撮ると、話と映像がぴったり合います。

3. カメラを動かす

三脚で固定した映像だけが続くと、見た目が単調になります。手持ちで撮った場面を混ぜる、編集で少しずつ寄っていく、といった動きを入れると、強調したい場面が際立ちます。

4. 写真や映像の素材を使う

自分では撮れない場面は、素材として提供されている写真や映像を使う方法もあります。使うときは、広告に使ってよい条件かどうかを必ず確かめてください。

5. 文字を表示する

大事な言葉を画面に文字で出すと、記憶に残りやすくなります。音を出さずに見ている人にも伝わります。ただし、出しすぎると逆にうるさくなるので、強調したい場面に絞ります。

6. 音楽で気持ちを支える

同じ映像でも、流れる音楽で受け取る印象は大きく変わります。音楽は、少ない手間で見る人の気持ちに働きかけられる道具です。使う音楽も、広告で使ってよいものかを確かめてから選びます。

この6つは、全部を一本の広告に詰め込むためのものではありません。それこそ盛り込みすぎになってしまいます。1行ごとに「ここは言葉だけで伝わるか、映像の助けがいるか」を考え、助けがいる場面にだけ使ってください。見る人を最後まで引きつける考え方全般は、動画が途中で離脱される理由と7つの原則も参考になります。

まとめ

• 動画の広告は、盛り込むほど伝わらなくなる。情報と面白さのバランスを取るために、まず削る
• 削る順番は、つかみを短くする→悩みを2つか3つに絞る→重なっている悩みを消す。面白さは削ったあとに足す
• 撮り方（カメラに向かって話す・横から語る・日常を撮る・絵で語る）は、台本を書く前に型に合わせて決める
• 絵コンテは「絵と台本」「場面番号と台本」「台本だけ」から選び、ナレーションの1行ごとに映像を決める
• 映像の工夫は6つの引き出しから、助けがいる場面にだけ使う

まずは、今ある台本の悩みの部分を書き出し、「一番強い悩みはどれか」「同じことを言っているものはないか」の2つの問いで、2つか3つに絞ってみてください。それだけで、広告はぐっと見やすくなります。

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