広告を出すと決めたら、すぐに台本を書き始めたくなりますよね。どんなつかみにしよう、どんな言葉で伝えよう。考えるのは楽しい作業です。
ところが、勢いで書いた広告ほど、出してみると反応がありません。言葉も整っている、映像もそれなりにできている。それなのに、見た人の心に引っかからない。こういうことが起きる原因は、多くの場合、台本の書き方ではなく、書く前の準備にあります。
結論から言うと、広告は「お客様を理解するための調べもの」が終わってから書くものです。 調べないまま書いた広告は、どれだけ言葉を磨いても、作り手の思い込みを並べたものになってしまいます。
この記事では、調べずに書いた広告が空振りする3つの理由、集めるべき「数字の情報」と「声の情報」の違い、表面的な答えに「なぜ」を重ねて本当の理由までたどる聞き方、そして書く前に自分の商品について答えておく6つの問いを解説します。調べものの具体的な集め方は、続きの記事で扱います。
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調べずに書いた広告が空振りする3つの理由
なぜ、調べものが先なのか。理由は3つあります。
理由1：広告のアイデアの土台がない
新しい分野の商品や、自分がまだよく知らない市場に向けた広告を作るとき、頭の中にある材料だけでは足りません。相手が何に困っていて、どんな言葉でそれを話しているのかを知らないまま書くと、どこかで聞いたような一般論の広告になります。
調べものは、つかみや悩みの言葉を考えるときの土台になります。土台があれば、そこからいくつもの案を出せます。土台がないまま考えても、案は浮かびにくく、浮かんだ案も的を外しがちです。
理由2：自分の経験だけでは、偏る
反対に、その分野に長くいて、商品のこともお客様のこともよく知っている場合はどうでしょうか。知っていることは大きな強みです。ただし、ここには落とし穴があります。
自分の経験や、何人かのお客様とのやりとりだけで「お客様はこう考えている」と決めてしまうと、見えていない部分が必ず出てきます。人はそれぞれ違う経験をして、違う受け止め方をしているからです。特に、うまくいった経験が長い人ほど、始めたばかりの頃の気持ちを忘れてしまいがちです。
詳しいかどうかにかかわらず、調べものは必要です。詳しい人ほど、自分の思い込みを確かめる意味で調べる価値があります。
理由3：「自分のことだ」と思ってもらえない
人は、自分に関係があることに注意を向けます。広告も同じで、見た人が「これは自分のための話だ」と感じたときに初めて、続きを見てもらえます。
そのためには、相手がその商品を欲しいと思うに至った背景を知っておく必要があります。調べものでは、少なくとも次の4つに答えられるようにしておきます。
- お客様の痛み（つらいと感じていること）は何か
- お客様が抱えている問題は何か
- お客様が目指しているのはどんな状態か
- お客様はどんな話に共感するのか
ここで1つ注意があります。この4つを、家族や親しい友人に聞いて済ませないでください。身近な人は、あなたに気を使って本当のことを言ってくれないことが多いからです。調べものの相手は、実際のお客様か、お客様になりそうな人にします。
集める情報は「数字の情報」と「声の情報」の2種類
調べもので集める情報には、2つの種類があります。
| 数字の情報 | 声の情報 | |
|---|---|---|
| 中身 | 数で表せるもの（選択式のアンケートの集計、どの記事や動画がよく見られているか など） | 数で表せないもの（感想、悩みの話、気に入った理由 など） |
| 分かること | 全体の傾向。思い込みを外した事実 | 相手が使っている言葉、気持ちの細かいところ |
| 広告での使い道 | どのテーマで作るかを決める・案を確かめる | つかみや悩みの言葉そのものになる |
数字の情報は、全体の傾向をつかむのに役立ちます。数字は個人の思い込みに左右されないので、「たぶんこうだろう」を外して事実を見られます。
ただし、数字だけでは広告の言葉は書けません。たとえば「お客様の多くが満足している」と分かっても、どこを気に入っているのか、何がうれしかったのかは分かりません。広告で何を伝えればいいかの答えは、数字の中にはないのです。
そこで必要になるのが声の情報です。お客様からのメッセージ、質問、感想、相談の中にある言葉は、そのまま広告の言葉の元になります。相手の痛みや迷いを、相手の言葉で言い当てられるようになると、見た人に深く届く広告が作れます。
おすすめの使い分けは、声の情報から広告の案を立て、数字の情報でその案を確かめるという順番です。声を聞いて「この悩みが多そうだ」と気づいたら、選択式のアンケートや、よく見られている発信の傾向で、本当に多いのかを確かめる。片方だけに頼らず、両方を組み合わせて決めます。
声の情報をためるには、普段からお客様のメッセージや質問に自分で目を通し、返事をすることが一番の近道です。お客様の言葉を集めて整理する考え方は、見込み客が普段使う言葉に言い換える顧客情報の整理でも解説しています。
表面の答えに「なぜ」を重ねて、本当の理由までたどる
お客様に話を聞くと、最初に返ってくる答えはたいてい表面的です。「なぜこの商品を選んだのですか」と聞いても、「良さそうだったから」「役に立つから」といった答えが返ってきます。
うれしい答えではありますが、これをそのまま広告に使っても、誰の心にも刺さりません。本当の動機や悩みにつながっていないからです。
「なぜ」を重ねるほど、答えは深くなる
表面的な答えを深めるシンプルな方法が、「なぜ」を重ねて聞くことです。
- 最初の答え：「役に立つから」（表面）
- なぜ役に立つと感じたのか：「次に何をすればいいかが書いてあるから」（一段深い）
- なぜそれが大事なのか：「これまで何冊も本を読んだのに、結局何も始められなかったから」（さらに深い）
ここまで来ると、広告に使える言葉が見えてきます。「本を読んでも始められなかった人へ」という悩みの言葉は、最初の「役に立つから」からは絶対に出てきません。少なくとも二度、三度と重ねて、相手が「うーん、なぜだろう」と考え込むところまで行けたら、本当の理由にかなり近づいています。
「なぜ」という言葉を、繰り返さない
ただし、「なぜ？」「それはなぜ？」と同じ言葉で問い詰めると、相手は責められているように感じて身構えます。理由を聞かれると、人は少し警戒するものです。
「なぜ」を重ねる聞き方は、「なぜ」という言葉を使わなくてもできます。
- 「そのお話、もう少し聞かせてもらえますか」
- 「そのとき、どんな気持ちでしたか」
- 「それまでは、どうやって解決しようとしていましたか」
- 「それができると、何がいちばんうれしいですか」
アンケートでも同じで、最初から深い質問をするのではなく、答えやすい質問から順番に深めていきます。言い回しをいくつか用意しておき、相手との会話の流れに合わせて使い分けてください。
書く前に、自分の商品について答えておく6つの問い
お客様を調べるのと同時に、自分の商品についても整理しておきます。頭の中では分かっているつもりでも、言葉にしてみると答えられないところが見つかるものです。次の6つの問いに、文章で答えてみてください。
- 何を解決するのか：解決しようとしているお客様の問題は何か。その問題が本当にあると、どうやって知ったのか。どれくらい深刻なのか
- どう働くのか：商品はどうやって問題を解決するのか。子どもに説明できるくらい、かみくだいて言えるか
- 買わない理由は何か：商品を勧めたとき、買わない人はどんな理由で買わないのか。どんな疑いや迷いを持つのか
- 何と比べられるのか：お客様は、ほかにどんな方法や商品と比べるのか。それらが自分の商品より優れている点はどこか。ここは正直に考えます
- 誰が買っているのか：実際に買ってくれているのは、どんな年代・仕事・暮らしの人が多いのか
- なぜ買うのか：お客様が買った理由、気に入っている一番の理由は何か。複数のお客様に共通する話はあるか
3つ目の「買わない理由」は、広告の「不安への答え」の材料になります。見た人の頭に疑問が浮かぶと、その先の話が入らなくなるので、先回りして答えるために必要です。
4つ目の「比べられる相手」は、つい自分に甘くなりがちです。お客様がほかを選ぶのには、それなりの理由があります。それを認めたうえで、自分の商品にしかない良さを見つけると、広告で何を強調すればいいかがはっきりします。
6つ目の「なぜ買うのか」は、理由を「一番多いもの」と「その次に多いもの」に分けておくと便利です。広告では一番多い理由を主役にし、次に多い理由を補う形で伝えます。ただし、一人だけが話してくれた理由は、どれだけ印象的でも広告の主役にはしません。多くの人に共通する理由を選びます。
なお、相手の年代や暮らしによって響く言葉は変わります。属性ごとの言葉の違いは属性別に響く言葉を変える方法も参考になるはずです。
集めた情報は、全部使わなくていい
6つの問いに答え、お客様の声を集めると、かなりの量の情報が手元にそろいます。でも、広告に入れるのはそのごく一部です。正確な情報でも、見た人が興味を持たないことは入れません。
それでも、最初はできるだけ多く集めてください。集めてみないと、どれが大事でどれが大事でないかを選べないからです。たくさん集めて、その中から一番伝わるものを選ぶ。この順番が、空振りしない広告の土台になります。
集めた材料を、6つの部品のどこに使うかは6つの部品で組む台本の型で解説しています。
まとめ
- 調べずに書いた広告は、アイデアの土台がなく、作り手の思い込みに偏り、見た人に「自分のことだ」と思ってもらえない
- 家族や親しい友人ではなく、お客様かお客様になりそうな人を相手に調べる
- 声の情報で広告の案を立て、数字の情報でその案を確かめる
- 表面的な答えには、言い回しを変えながら「なぜ」を重ね、本当の理由までたどる
- 書く前に、自分の商品について6つの問いに文章で答え、集めた情報から一番伝わるものを選ぶ
まずは6つの問いのうち、「買わない理由は何か」に答えるところから始めてみてください。具体的にお客様の声をどこで集めるかは、ネットの声・1対1の聞き取り・アンケートの3つの方法で解説しています。
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