動画広告を始めるなら、ちゃんとしたものを作りたい。撮影を頼み、編集にもこだわり、何週間もかけて仕上げた。ところが流してみると、思うような反応がない。作るのにかけた時間と費用を考えると簡単には止められず、広告費だけが出ていく。
広告に取り組み始めた方から、こうした話を聞くことがあります。準備に力を入れた人ほど、外れたときの痛手が大きくなるのですよね。
結論から言うと、動画広告は最初から作り込むのではなく、小さく作って試し、当たったものだけを育てるほうが、少ない予算でも成果に近づけます。広告が当たるかどうかは、かけたお金や映像の美しさでは決まらないからです。
この記事では、作り込んだ広告が当たるとは限らない理由、小さく作って試す3つの手順、機材が手持ちで足りる理由、そして試すときに気をつけることを順に解説します。
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お金をかけた広告が当たるとは限らない理由
飲食店の中には、新しいメニューをいきなり看板商品として売り出すのではなく、まず日替わりで少しだけ出して、注文の多かったものを定番に育てる店があります。どの料理が喜ばれるかは、出してみるまで分からないからです。動画広告も、考え方はこれと同じです。
作り込んだ広告が当たるとは限らない理由は3つあります。
1つ目は、広告の成果を一番左右するのが、映像の質ではなく、何をどの順番で伝えるかという台本だからです。冒頭で見る人の手を止められるか、悩みを相手の言葉で言い当てているか、最後に何をすればいいかが分かるか。ここが外れていると、どれだけ映像を磨いても反応は出ません。
2つ目は、流してみるまで、どの台本が当たるかは誰にも分からないからです。作り手が自信を持っている台本ほど外れることもあれば、軽い気持ちで作った台本が当たることもあります。
3つ目は、普段目にする広告の多くが、すでに反応の良かったものだという点です。反応の悪い広告はすぐに止められるので、私たちの目にはあまり入りません。だから「広告とはこれくらい作り込むもの」という感覚が、実際より高いところに置かれがちです。
つまり、最初から作り込むことは、当たるか分からない台本に大きく賭けることになります。外れたときは、作り直すにも同じだけの時間と費用がかかります。
手順1：試作の広告を、最小限の手間で作る
最初にやるのは、試作の広告を作ることです。試作の広告とは、台本が当たるかどうかを確かめるために、最小限の時間と手間で作る短い広告のことです。
試作で一番大事なのは台本です。映像は、台本の中身が伝わる最低限で構いません。
- 撮影は手持ちのスマホで、窓から光が入る部屋で撮る
- 人を雇ったり、撮影場所を借りたりしない
- 編集は、不要な部分を切って文字を少し入れる程度にとどめる
- 長さは短くする。短いほど作り直しが楽になる
撮る前に、台本を1行ずつ見ながら「この言葉のとき、画面に何を映すか」を簡単にメモしておくと、撮影で迷いません。凝った絵コンテは要りません。台本の横に、映すものを一言書き添えるだけで十分です。
試作を作り終えると、「もっと良くできるのに」と物足りなく感じるはずです。私はそれで正しいと考えています。試作に求めるのは出来の良さではなく、台本が通用するかどうかの答えだからです。ここで作り込みたくなる気持ちを抑えて、まず流すことを優先します。
台本をどんな部品で組み立てるかは、6つの部品で組む台本の型を参考にしてください。
手順2：少額で流して、数字を見る
試作ができたら、少ない予算で実際に流します。
使う予算の上限を先に決める
流す前に、「この試作にはここまで使う」という上限を決めておきます。上限は、外れても生活や事業に響かない額にします。
流している途中で反応が見えないと、「もう少しだけ」と予算を足したくなります。でも、途中で足し始めると、どこでやめればいいのか分からなくなります。まずは決めた上限を使い切るまで待ち、そこで結果を見ます。
見るのは「元が取れたか」
上限を使い切ったら、自分に一つだけ問いかけます。「この広告は、使ったお金以上のものを返してくれたか」です。
商品を直接売る広告なら、使った広告費と売上を比べます。無料の登録やメールの読者を集める広告なら、登録1件あたりにかかった費用と、その登録から後でどれくらい売上が生まれているかを見ます。
わずかでも元が取れていれば、その台本は育てる価値があります。ほんの少しのプラスに見えても、それは「このやり方は通用する」という確かな手がかりです。
結果を1行ずつ記録しておく
試作を流したら、結果を簡単な表に残しておきます。書くのは、台本の要点、流した期間、使った額、登録や売上の数、そして「元が取れたかどうか」の5つくらいで十分です。
記録を続けると、自分の商品ではどんな入り方の台本が反応を取りやすいのか、傾向が少しずつ見えてきます。次の試作を作るときの出発点が、勘ではなく自分の数字になります。
外れたら、試作を作り直す
元が取れなかったときは、試作を作り直します。試作は短く簡単なので、作り直しにかかる手間も小さく済みます。つかみを変える、悩みの切り口を変えるなど、台本を見直してもう一度流します。何をどの順で比べればいいかは、つかみ→締めくくりの順で比べる検証で解説しています。
広告の数字だけでなく、広告を見た人が次のページのどこで止まっているのかもあわせて見ておくと、直す場所を間違えにくくなります。考え方は本当の問題点を見つける分析術が参考になります。
手順3：当たったものだけに、手間と予算を足す
元が取れる試作が見つかったら、そこで初めて手間と予算をかけます。
台本はすでに確かめられているので、基本の流れは変えずに作り込みます。
- 試作と同じ流れのまま、撮影や編集を丁寧にする
- 見る人の気持ちが動く場面に、映像や文字の工夫を足す
- 必要なら、伝えきれなかった内容を足して少し長くする
- 広告の予算は、数字を見ながら少しずつ増やす
ここで気をつけたいのは、当たった台本の流れを大きく変えないことです。作り込むうちに伝えたいことを足しすぎて、試作で当たった理由が消えてしまうことがあります。足すのは映像の質であって、台本の筋ではありません。
作り込んだ版も、流したら必ず数字を見ます。試作より反応が下がったなら、作り込みで何かが変わったということです。その場合は試作と並べて、どこが違うのかを確かめます。
例で通してみる
たとえば、自宅で小さなパン教室を開いている人が、動画広告で体験レッスンの申し込みを集めたいと考えたとします。
最初に、台本を2本だけ書きます。1本は「家で焼くと、パンがふくらまない」という悩みから入る台本。もう1本は「焼きたてを朝ごはんに出せる暮らし」という変化から入る台本です。どちらもスマホで、台所に立って話す短い動画にします。編集は、言い間違いを切って、要点の文字を少し入れるだけです。
次に、それぞれに同じ上限の予算を決めて流します。使い切ったところで、申し込み1件あたりにかかった費用と、体験レッスンから通常の教室に進んだ人がいたかを見ます。仮に悩みから入る台本だけが元を取れていたなら、育てるのはそちらです。
そこで初めて、生地がふくらむ様子をきれいに撮り直したり、焼き上がりの場面を足したりして、作り込んだ版を作ります。変化から入る台本は捨てずに残し、言い回しを変えた試作として、また別の機会に流してみます。
この「試作→少額で検証→当たりだけ育てる」を一つの流れとして、新しい台本を思いつくたびに回していきます。
機材は手持ちの道具で足りる
小さく始めるうえで、もう一つ気にしなくていいのが機材です。
今のスマホのカメラは、広告に十分な画質で撮れます。そろえるとしても、次の程度で始められます。
- スマホを立てておく台（三脚やスタンド）
- 広い部屋や屋外で撮るなら、手ごろな外付けのマイク
- 光は窓から入る自然な光を使う
もし一つだけお金をかけるなら、映像より音を優先します。多少暗い映像は見てもらえても、聞き取りにくい声は数秒で飛ばされてしまうからです。撮る前に、エアコンや換気扇の音が入らない静かな時間と場所を選ぶだけでも、聞きやすさはかなり変わります。
照明や揺れを抑える道具などは、試作が当たって作り込む段階で考えれば十分です。道具を比べ始めると、時間はいくらでも消えていきます。その時間は台本に使ってください。スマホでの撮影や編集の始め方は、スマホ1台で始めるビジネス動画の撮影・編集ガイドでまとめています。
試すときに気をつけること
最後に、試作の広告を流すときに気をつけたいことをまとめます。
- 予算の上限を決めずに流さない：「もう少しだけ」を重ねると、試作のはずが大きな出費になります
- 試作の段階で作り込まない：作り込むほど、外れたときに止めにくくなります
- 急がせる言い回しで反応を作らない：「この案内はもうすぐ終わります」のような、守るつもりのない期限で反応を取っても、それは台本の力ではありません。期限を出すなら、本当に守る期限だけにします
- 広告のルールを確かめる：広告を流す場所には、それぞれ表現の決まりがあります。試作の段階で審査に通らない言い回しが分かれば、作り込む前に直せます
小さく試すことは、慎重すぎるやり方に見えるかもしれません。けれど、少ない予算で取り組む個人や小さな事業者にとっては、外れを小さく、当たりを大きくするための確かな順番です。
まとめ
- 広告の当たり外れは、制作費や映像の美しさではなく台本で決まる。しかも流すまで分からない
- 手順1：手持ちの道具で、試作の広告を最小限の手間で作る
- 手順2：予算の上限を決めて少額で流し、「元が取れたか」を見る。外れたら作り直す
- 手順3：当たった台本だけに、手間と予算を少しずつ足す
- 機材は手持ちで足りる。急がせる言い回しや守らない期限で反応を作らない
まずは、今ある台本を一つ選び、スマホで短い試作の広告を作ってみてください。作り込むのは、数字が「当たり」と教えてくれてからで間に合います。
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