台本を書かない広告のほうが、信じてもらえることがあります｜お客様の聞き取りから作る「お客様の物語」広告と7つの質問

広告の台本を何度書き直しても、どこか「売り込み」に聞こえてしまう。言っていることは本当なのに、見る人に信じてもらえている気がしない。そんな壁にぶつかったことはありませんか。

売る側がどれだけ誠実に話しても、見る人は「売りたいから良く言っているのだろう」と、少し割り引いて聞きます。これは見る人が疑い深いからではなく、売る側と買う側の立場の違いから自然に起きることです。

結論から言うと、この壁を越える方法の一つが、お客様本人に、自分の言葉で語ってもらう広告です。ここでは「お客様の物語」広告と呼びます。この広告は、台本を書く代わりに質問を用意し、聞き取りで撮った話を編集して作ります。

この記事では、お客様本人が語る広告が信じられる理由と使える条件、撮る前に必ず決める同意の取り方、聞き取りで用意する7つの質問、撮った話から広告の部品を切り出す順番、そして言っていないことを言わせないための注意を順に解説します。

お客様本人が語る広告が信じられる理由

お客様の物語広告も、部品の並びは普通の広告と同じです。つかみ、悩み、解決策、使ったあとの変化、不安への答え、締めくくり。違うのは、それを誰が語るかです。

見る人は、かつて自分と同じ悩みを抱え、同じように迷っていた人の話を聞くと、その人に自分を重ねます。「この人にできたなら、自分にもできるかもしれない」と感じるのは、作り手の説明より、同じ立場だった人の言葉のほうです。

使える条件と、誰に頼むか

この広告には、はっきりした条件があります。商品に満足しているお客様がいることです。まだ誰にも提供していない新しい商品では使えません。その場合は、作り手が語る広告から始めてください。

お客様の中から誰に頼むかは、「変化が分かりやすい話を持っている人」を選びます。使う前と使ったあとで、何がどう変わったかを本人が言葉にできる人です。

ただし、一番劇的な結果の人を選べばよい、というわけではありません。極端な成功例は、見る人に「この人は特別」と思わせてしまいますし、「誰でもこうなる」という誤解も生みます。見込み客に近い立場から始めて、無理のない変化を得た人の話のほうが、見る人は自分ごととして受け取れます。結果には個人差があることも、広告の中で正直に添えておきましょう。

物語の組み立て方そのものは、サブスクの募集で使う3種類の「会員の物語」も参考になります。この記事では、広告にするための聞き取りと編集の手順に絞ります。

撮る前に決める、同意の取り方

お客様の物語広告で、最初にやるべきことは撮影の準備ではありません。本人の同意をきちんと取ることです。

広告は、知らない人の前に何度も流れます。本人の顔や声や体験が、多くの人の目に触れることになります。だから、次のことを撮る前に伝え、了承をもらっておきます。

1. 何に使うか：広告に使うこと。販売ページなど、ほかに使う場所があればそれも
2. どこに流すか：どんな場所に、どれくらいの期間流すか
3. 何を出すか：顔・声・名前（または呼び名）・職業など、何をどこまで出すか
4. 取り下げ方：あとで「やめてほしい」と思ったときに、どう連絡すれば止められるか
5. お礼の有無：謝礼や特典を渡す場合は、そのことも広告の中で分かるようにすること

口約束ではなく、文章で残しておくと、あとで行き違いが起きません。そして撮影が終わったら、完成した広告を本人に見てもらい、流してよいかを最終的に確かめます。

聞き取りで用意する7つの質問

この広告に台本はいりません。その代わりに質問を用意します。質問の出来が、そのまま広告の出来になります。

たとえば、忙しい人向けに「週末にまとめて作る作り置き料理」の講座を売っている人がいたとして、お客様に聞く質問を作ってみます。

1. 使う前の生活と、そのときの気持ち：「講座を受ける前は、平日の夕飯はどうしていましたか。そのとき、どんな気持ちでしたか」→ 悩みの部品になる
2. 商品をひと言で言うと：「この講座を、友人にひと言で説明するとしたら何と言いますか」→ 解決策の部品になる
3. どう役に立ったか、そのときどう感じたか：「受けてみて、何がどう変わりましたか。変わったとき、どう感じましたか」→ 解決策と変化の部品になる
4. 気に入っているところ：「講座の中で、一番気に入っているところはどこですか」→ 変化の部品になる
5. 申し込む前の不安：「申し込む前に、迷ったことや不安だったことはありましたか」→ 不安への答えの部品になる
6. その不安がどうなったか：「その不安は、受けてみてどうなりましたか」→ 不安への答えの部品になる
7. 迷っている人へのひと言：「今、申し込むか迷っている人がいたら、何と声をかけますか」→ 締めくくりの部品になる

この7つは出発点です。商品やお客様に合わせて言葉を変えてください。

「もう少し聞かせてください」で掘り下げる

聞き取りでは、最初の答えで十分な言葉が出てくることはあまりありません。「便利になりました」のような短い答えが返ってきたら、そこから掘り下げます。

ただし、「なぜですか」「なぜですか」と問い詰めると、相手は責められているように感じます。「その話、もう少し聞かせてもらえますか」「たとえば、どんな日のことですか」と、聞き方を変えながら具体的な場面まで降りていきます。

答えの順番は、気にしなくてかまいません。話があちこちに飛んでも、編集で並べ替えられます。それよりも、相手がくつろいで、自分の言葉で話せることを大事にしてください。言葉に詰まったら、休憩を挟んで撮り直せばよいのです。

聞き取りの前に、質問の一覧を本人に渡しておくのもおすすめです。何を聞かれるか分かっていると、当日の緊張が和らぎ、思い出す時間も取れます。ただし、答えの見本は渡しません。見本があると、本人の言葉ではなく、見本に寄せた言葉になってしまうからです。

撮影は、本人が落ち着ける場所で、長くなりすぎないようにします。広告に使うのは話のごく一部です。全部をきれいに話してもらう必要はなく、印象に残る言葉がいくつか撮れれば十分だと、本人にも伝えておくと安心してもらえます。聞き取りを本音の場にするコツは、ネットの声・1対1の聞き取り・アンケートで広告の材料を集める3つの方法で詳しく書いています。

撮った話から部品を切り出す順番

撮り終えたら、話の中から広告の部品を切り出します。おすすめの順番は次のとおりです。

1. 悩み：使う前の生活を語った部分から、具体的な場面と気持ちが入った言葉を選ぶ。「毎晩、冷蔵庫を開けて立ち尽くしていました」のような、目に浮かぶ一言が強い
2. 解決策：商品を説明した部分から、何をするもので、どう役立ったかが分かる言葉を選ぶ。お客様が自分の言葉で言い換えた説明は、作り手の説明より伝わりやすい
3. 変化：使ったあとの話から、生活と気持ちの変化を選ぶ。商品の特徴を並べた部分ではなく、「平日の夜に、子どもの話をゆっくり聞けるようになった」のような変化の言葉を使う
4. 不安への答え：迷っていたことと、それがどうなったかの話をつなげる。見る人が今抱いている疑問と同じ不安を、お客様もかつて持っていたと分かることが大事
5. 締めくくり：迷っている人へのひと言を使う。行動の案内（ボタンの場所など）は、お客様に言わせず、画面の文字や作り手の声で添える
6. つかみ：最後に、全体の中から冒頭に置く一言を選ぶ

つかみを最後に選ぶのは、話を全部見てからのほうが、一番印象に残る言葉が見つかるからです。特に、使う前と今の対比が一言で伝わる言葉は、つかみに向いています。つかみの条件は冒頭だけで話が通じる「つかみ」の条件と6つの方向性で解説しています。

不安への答えと締めくくりの組み立て方は、4つの疑問に先回りする答え方と、締めくくり3つの条件もあわせて読んでみてください。

言っていないことを言わせない

お客様の物語広告で、一番気をつけたいのがここです。この広告の力は「本人が本当にそう感じた」という一点にあります。そこを崩すと、広告としても、お客様との関係としても、取り返しがつかなくなります。

編集で意味を変えない

切り出した言葉をつなぐとき、話の前後を入れ替えたり、別々の発言を組み合わせたりすることがあります。そのとき、本人が言いたかったことと違う意味にならないかを必ず確かめます。「便利だけど、慣れるまで少し時間がかかった」という発言から、前半だけを切り取って使う、といったことはしません。

読み上げてもらうときは、そう分かる形にする

聞き取りの中で、つかみや締めくくりに使える一言がどうしても出てこないことがあります。そのとき、本人の話をもとに短い文を用意して、本人に読んでもらう方法があります。

この方法を使うなら、次の3つを守ってください。

• 文は、本人がすでに話した内容だけで作る。言っていない成果や感想を足さない
• 読む前に本人に文を見てもらい、「自分の気持ちと合っている」と確かめてもらう
• 広告の中で、本人の感想をもとにした読み上げであることが分かるように表示する

また、お客様の映像に作り手の声を重ねる場合は、それが作り手の言葉だと分かるようにします。お客様が言ったかのように見せることはしません。

作った体験談や、お客様の言葉を盛ることは、短い間は反応が出るかもしれません。けれど、見る人がそれに気づいたとき、失うのはその広告だけではありません。それまで積み上げてきた信頼のすべてです。買ってくれた人の声の集め方は、購入者アンケート術も参考になります。

まとめ

• お客様本人が語る広告は、売る側の言葉より信じられやすい。部品は同じで、語り手が違う
• 使えるのは満足しているお客様がいるときだけ。極端な成功例より、見込み客に近い人の無理のない変化を選ぶ
• 撮る前に、何に使うか・どこに流すか・何を出すか・取り下げ方・お礼の有無を伝え、文章で同意を取る
• 台本の代わりに7つの質問を用意し、くつろいだ雰囲気で具体的な場面まで掘り下げる
• 悩み→解決策→変化→不安への答え→締めくくりの順に切り出し、つかみは最後に選ぶ。言っていないことは言わせない

まずは、商品に満足してくれているお客様を一人思い浮かべて、7つの質問をその人に合わせた言葉に書き直してみてください。質問が書ければ、広告の半分はもうできています。

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