長い説明文ほど登録されません｜1つでも刺されば勝ちの箇条書きライティング術と3つの原則

ランディングページで、無料のプレゼントやメルマガの魅力を伝えようとしている。でも、書けば書くほど文章がだらだらと長くなり、肝心の魅力が伝わっている気がしない。そんな悩みを持つ方は多いです。

読者が何に興味を持つかは、人によってばらばらです。ある人は「時間が短くなること」に、別の人は「失敗を避けられること」に反応します。1つの文章で全員を満足させようとすると、どうしても長く、ぼんやりした説明になってしまいます。

結論から言うと、魅力を伝えるときは、長い説明文より「箇条書き」が向いています。たくさんのメリットを短く並べ、その中のどれか1つでも読者の心に刺されば、それが登録のきっかけになるからです。

この記事では、箇条書き（ブレット）がなぜ登録率を上げるのか、登録につながるブレットの3つの原則、書く手順、よくある失敗までをお伝えします。

箇条書きは「投網（とあみ）」の考え方

なぜ、ランディングページで箇条書きを使うと、登録につながりやすくなるのでしょうか。

それは、「読者の興味のどれか1つに引っかかればいい」という考え方が使えるからです。一本釣りではなく、網を広く投げるイメージです。

たとえば、あなたのプレゼントに10個のメリットがあるとします。その10個を、短い箇条書きで並べてみます。読者はリストを眺めながら、「ほかはそうでもないけれど、これだけはすごく気になる」という項目を1つ見つけるかもしれません。そして、人はそのたった1つの強い魅力に引かれて、登録ボタンを押してくれることがあります。

気になる項目が2つ、3つと増えれば、「欲しい」という気持ちはさらに強くなります。1つの長い文章で全員を説得しようとするより、読者それぞれの興味に合う入り口をたくさん用意したほうが、登録につながりやすくなります。

長い説明文だと伝わらない理由

箇条書きの良さは、長い説明文と比べるとよく分かります。

ランディングページを訪れた人は、最初からじっくり読むとは限りません。スマホで流し読みをしながら、自分に関係があるかを判断しています。箇条書きは、その読み方に合った見せ方です。

ランディングページ全体の組み立ての中で、箇条書きをどこに置くかは、高成約率LPに必須の4大要素で解説しています。

登録につながるブレットの3つの原則

ただし、メリットをただ並べればいいわけではありません。1つひとつのブレットが、読者の心を動かす言葉になっている必要があります。

原則1：ブレット1つひとつが「小さなキャッチコピー」

箇条書きだからといって、言葉を省きすぎてはいけません。それぞれのブレットが、1行で完結した短いキャッチコピーとして読めるように、言葉を練ります。

• 伝わりにくい例：〇〇の使い方
• 伝わる例：多くの人が見落としている、〇〇の意外な使い方とは？

後者は、「自分も見落としているかもしれない」「意外な使い方が知りたい」という気持ちを動かします。1行の中に、読者が続きを知りたくなる理由を入れるのがコツです。キャッチコピーの考え方は、LPのキャッチコピーの作り方も参考にしてください。

原則2：機能ではなく「得られる未来」を書く

読者が知りたいのは、プレゼントの仕様（機能）ではありません。それを手に入れることで、自分の毎日がどう良くなるのか（ベネフィット）です。

• 伝わりにくい例：全50ページのPDFレポート
• 伝わる例：もう夕食の献立に悩まなくなる、ずっと使えるレシピ集

ページ数や形式は、読者にとっての良い変化ではありません。「それで何が楽になるのか」「何ができるようになるのか」に言い換えてから並べてください。

原則3：届けたい相手にだけ響く言葉を選ぶ

箇条書きの中身は、すべて、あなたが届けたい相手が「知りたい」「解決したい」と思っていることでなければいけません。

たとえば、あなたがダイエットの専門家なら、ダイエットに悩む人の心に届く言葉だけを選んで並べます。誰にでも当てはまりそうな項目を混ぜると、網は広がるどころか、かえって目が粗くなります。

ブレットを書く4つの手順

では、実際にどう書けばいいのでしょうか。次の順番で進めると、迷わずに書けます。

1. 書き出す：プレゼントやメルマガで得られることを、思いつくだけ書き出す。最初は20個、30個と数を出す
2. ベネフィットに直す：「〇〇が入っている」という機能を、「〇〇ができるようになる」という得られる未来に言い換える
3. 選び抜く：届けたい相手に響くものだけを残し、似ているものはまとめて、10個前後に絞る
4. 並べる：いちばん強い項目を最初と最後に置き、読み進めたくなる流れにする

たとえば、料理のレシピ集をプレゼントにする場合なら、書き出す段階では「レシピが30品ある」「材料が少ない」「作り置きできる」などが出てきます。これをベネフィットに直すと、「冷蔵庫にあるもので、あと1品がすぐ決まる」「週末にまとめて作れば、平日の夕食づくりが楽になる」のようになります。こうして言い換えたものの中から、届けたい相手がいちばん困っていそうなものを選んでいきます。

最初から完璧な1行を書こうとすると、手が止まります。まずは数を出し、そこから選ぶほうが、結果的に良いブレットが残ります。

箇条書きでよくある失敗

ブレットを書くときにやりがちな失敗も挙げておきます。

また、箇条書きで約束したことは、プレゼントの中身で必ず応える必要があります。言葉だけが大きく、中身が追いついていないと、登録はしてもらえても信頼を失います。プレゼントそのものの作り方は、無料で配るプレゼントの4つの条件で解説しています。

箇条書きは、コピーライティングの練習になる

最後に、ブレットを書くことのもう1つの良さをお伝えします。

優れたブレットを書く練習は、そのまま優れたキャッチコピーを書く練習になります。「短い文章で、どうやって人の気持ちを動かすか」という、コピーライティングでいちばん大切な力が鍛えられるからです。

ランディングページだけでなく、メルマガの件名、ブログの題名、募集文の見出しにも、同じ考え方が使えます。書いたブレットは、しばらく時間をおいてから読み返すのもおすすめです。書いた直後は良く見えても、読者の目で読み直すと「これは自分に関係があると思えない」と気づく項目がよく出てきます。そこを直すことが、いちばんの練習になります。

まずはランディングページのブレットで練習し、うまくいった言い回しをほかの文章にも広げていってください。

まとめ

• 読者の興味は人それぞれなので、長い説明文より、たくさんの入り口を並べる箇条書きが向いている
• ブレットは1つひとつが小さなキャッチコピー。1行で続きを知りたくなる理由を入れる
• 機能ではなく、読者が得られる未来（ベネフィット）を書く
• 届けたい相手に響く項目だけに絞る
• 20〜30個書き出してから、10個前後に選び抜く

まずは、あなたが無料で配るプレゼントで得られることを20個書き出してみてください。その中から「これは読者が思わず反応しそうだ」という1行を選ぶところから始めましょう。

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