お客様の本音は、口コミの不満の中にあります｜ネットの声・1対1の聞き取り・アンケートで広告の材料を集める3つの方法

広告の台本を書く前に、お客様のことを調べておく。それが大事だということは分かっていても、いざ始めようとすると「どこで、何を調べればいいのか」で手が止まる方は多いです。

アンケートを作ってみたけれど、「良かったです」としか返ってこない。お客様に話を聞いてみたけれど、当たり障りのない答えしか出てこない。これでは、広告に使える言葉はなかなか見つかりません。

結論から言うと、お客様の本音は、ネットの口コミの不満、1対1の聞き取り、短いアンケートの自由記述の中にあります。 そして、そこで見つけた言葉は、作り手が考えたどんな言い回しよりも、見た人に届きます。

この記事では、広告の材料を集める3つの方法（ネットの声・1対1の聞き取り・アンケート）と、集めた言葉を台本に写す手順を解説します。お客様がまだいない人の進め方も最後に添えました。なぜ調べものが先なのか、どんな情報を集めるのかは、書く前にそろえる「数字の情報」と「声の情報」で先に整理しています。

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広告の言葉は、お客様の口から借りる
方法1：ネットの声から「使っている言葉」を拾う
方法2：1対1の聞き取りを本音の場にする8つのコツ
方法3：アンケートは短く、お礼と自由記述を入れる
集めた言葉を台本に写す手順
お客様がまだいない人の進め方
まとめ

広告の言葉は、お客様の口から借りる

3つの方法に入る前に、何を探しているのかをはっきりさせておきます。探しているのは、お客様が自分の悩みや願いを話すときに「実際に使っている言葉」です。

作り手とお客様では、同じものを指していても言葉が違うことがよくあります。たとえば作り手は「家計管理」と呼んでいても、お客様は「やりくり」「気づいたらお金がない」と話しているかもしれません。作り手の言葉で書かれた広告は、どこか他人事に聞こえます。お客様の言葉で書かれた広告は、「それ、自分のことだ」と感じてもらえます。

だから調べものでは、自分の頭の中で言葉を置き換えないことが大事です。お客様の口から出た言葉を、そのまま書き留めます。

方法1：ネットの声から「使っている言葉」を拾う

一番手軽なのが、ネット上にあるお客様の声を読むことです。誰かに会う約束もいらず、一人で、短い時間でたくさんの声に触れられます。

一方で、追加で質問することはできないので、気持ちの細かいところまでは掘り下げられません。量を集めるのは得意、深さは苦手。この性質を知ったうえで使います。

似た商品の口コミを読む

まず見たいのが、あなたの商品と似た商品やサービスについた口コミです。わざわざ口コミを書く人は、その商品に強い気持ちを持っています。とても満足したか、がっかりしたか。だからこそ、本音が文章に出ます。

特に役に立つのが、不満の口コミです。「専門用語が多くて、途中から分からなくなった」「結局、何から始めればいいのか分からなかった」。こうした不満は、まだ満たされていない悩みそのものです。同じ不満が多ければ、あなたの広告はそこに応える形で作ればいいことが分かります。

口コミを読むときは、次の6つを自分に問いかけてみてください。

どんな言葉で悩みや願いを話しているか
この商品で、どんな問題が解決したのか
その問題は、どうやって解決されたのか
解決しなかった人は、なぜ解決しなかったのか
一番気に入っているのはどこか
高い評価、低い評価をつけた理由は何か

評価が極端に高いものと低いものだけでなく、真ん中あたりの評価も読んでください。「良いところもあるけれど、ここが惜しい」という声には、具体的な手がかりが多く含まれています。

同じ関心を持つ人が集まる場と、質問の場を見る

次に見たいのが、同じ関心を持つ人が集まって話している場と、誰かの質問に別の誰かが答える質問の場です。そこでは、悩みとその解決策について、本人同士がやりとりしています。一人の声からは分からない、悩みの広がりや、人によって違う受け止め方が見えてきます。

参加の許可が必要な場に入るときは、その場の決まりを守ってください。読んだ内容は、あくまで自分が相手を理解するための材料です。誰かの投稿をそのまま広告に載せたり、書いた人が分かる形で使ったりはしません。

同業の発信は「どんな言葉で語っているか」だけを見る

同じ分野で発信している人の広告やページ、配信も参考になります。ただし、見るのは次の3つ程度にとどめます。

お客様にどんな言葉で語りかけているか
どんな人をお客様として想定しているか
どんな悩みを解決すると伝えているか

真似をするためではなく、お客様がすでにどんな言葉を聞かされているかを知るためです。同業の広告から販売の流れまで読み解く方法は、広告の公開一覧で競合の販売の流れを学ぶ方法で解説しています。

方法2：1対1の聞き取りを本音の場にする8つのコツ

ネットの声で全体の様子をつかんだら、次は実際のお客様に1対1で話を聞きます。手間はかかりますが、ネットの声では届かない深さまで掘り下げられる方法です。

聞き取りでうまく本音を引き出すための8つのコツを紹介します。

くだけた雰囲気を作る：あなたが硬くなると、相手も硬くなります。売り込みの場ではないので、普段の会話のように話してください。相手がリラックスするほど、本音が出やすくなります。最初は「最近いかがですか」のような軽い話から入り、少しずつ本題に移ります
録音の許可を取り、言葉をそのまま残す：話しながら正確にメモを取るのは無理があります。最初に録音してよいかを確かめ、相手の言葉をそのまま残してください。録音があれば、あなたは聞くことに集中できます
最初と最後に、時間へのお礼を伝える：相手は大切な時間を割いてくれています。始めるときと終わるときの両方で、きちんと言葉にしてお礼を伝えます
見つけたきっかけから、物語で語ってもらう：「どうやって見つけてくださったんですか」と聞くと、相手はそこに至るまでの話をしてくれます。一見関係のなさそうな話の中に、相手の暮らしや関心が見えてきます
使う前の悩みを、角度を変えて掘る：「そのころ、どんな気持ちでしたか」「どんな方法で解決しようとしていましたか」と、聞き方を変えながら深めます。「なぜ」を言葉を変えて重ねるイメージです
使ったあとの変化と、その奥の動機を聞く：「何が一番変わりましたか」と聞き、返ってきた答えをさらに深めます。知りたいのは表面の理由ではなく、その奥にある本当の願いです。相手が普段楽しみにしていることを聞くと、思わぬ本音が出ることもあります
迷った理由と、ほかに試したものを聞く：「申し込む前に、どんな迷いがありましたか」「ほかに試したものはありますか」。迷いはそのまま広告の「不安への答え」の材料になります。値段が理由に挙がったときも、そこで止めずに、その奥の気持ちを聞いてみてください
誘導せず、沈黙を待つ：「〜でしたよね？」と答えを先に言ってしまうと、相手はそれに合わせます。質問したら、相手が考えている間の沈黙を急いで埋めないでください。少し待つと、一番大事な言葉が出てくることがあります

聞く内容は、事前に箇条書きにしておくと安心です。ただし、紙を読み上げるのではなく、相手の話の流れに合わせて順番を変えて構いません。一人だけでなく、何人かに話を聞くと、共通する言葉が見えてきます。

方法3：アンケートは短く、お礼と自由記述を入れる

アンケートは、多くのお客様からまとめて声を集められる方法です。ただ、作り方を間違えると、ほとんど答えてもらえなかったり、「良かったです」の一言しか返ってこなかったりします。

アンケートを作るときのポイントは次のとおりです。

答えるお礼を用意する：「サービス向上のためにご協力ください」だけでは、忙しい人は答えてくれません。答えてくれた人が喜ぶ資料や特典など、相手にとってうれしいお礼を添えます
質問は少なく絞る：聞きたいことを全部聞こうとすると、途中でやめる人が増えます。ほかの調べもので分かっていないことだけに絞ります
最初の質問は、ひと押しで答えられるものにする：最初の一問が一番答えるのが重いので、「はい・いいえ」のような簡単な質問から始めます。名前などの事務的な項目は後ろに回します
自由記述を必ず入れる：選択式は数を比べるのに向いていますが、広告の言葉は自由記述から見つかります。「少し詳しく教えてください」と書き添え、具体的に書いてもらえるようにします
答えにくい質問は任意にする：答えてもらえたら助かるけれど負担になりそうな質問は、飛ばせるようにしておきます

広告の材料として特に役に立つのは、「申し込む前に、どんな心配がありましたか」「使ってみて、一番変わったことは何ですか」の2つです。前者は不安への答えに、後者は変化を語る部分に使えます。

作り終えたら、公開する前に自分で一度最後まで答えてみてください。途中でやめたくなる場所が見つかるはずです。

1つ大切な注意があります。いただいた回答を、お客様の声として販売ページなどに載せたい場合は、必ず事前にそのことを伝え、許可を取ってください。書かれていないことを付け足したり、盛ったりもしません。購入者アンケートの活かし方は購入者アンケート術でも解説しています。

集めた言葉を台本に写す手順

3つの方法で集めた言葉は、そのままでは台本になりません。次の手順で整理します。

言葉を一覧に書き出す：口コミ、聞き取りの録音、アンケートの自由記述から、印象に残った言葉を、相手が言ったとおりに書き出します
4つに分ける：書き出した言葉を「悩み」「変化（使ったあとの状態）」「不安・迷い」「つかみの候補（はっとする言い回し）」の4つに分けます
多く出てくる言葉に印をつける：何人もが似たことを言っている言葉に印をつけます。一人だけが言った言葉は、印象的でも主役にはしません
台本の部品に当てはめる：印のついた言葉を、広告の悩み・変化・不安への答え・つかみの部分に、できるだけ言い回しを変えずに使います

たとえば、片づけの方法を教えている人がいたとします。聞き取りで何人もが「片づけても三日で元に戻る」と話していたなら、それは「散らかりやすい部屋に悩んでいませんか」より、ずっと強い悩みの言葉になります。作り手の言葉に置き換えず、そのまま使うのがコツです。

お客様がまだいない人の進め方

ここまで読んで、「まだお客様がいないから、聞き取りもアンケートもできない」と感じた方もいると思います。その場合は、次の順番で進めてください。

ネットの声を厚めに集める：方法1は、お客様がいなくてもできます。口コミや質問の場をいつもより多く読み、言葉の一覧を作ります
お客様になりそうな人に話を聞く：家族や親しい友人ではなく、あなたの商品の対象に近い人に、短い時間だけ話を聞かせてもらいます。商品を売る場ではなく、悩みを聞かせてもらう場だと最初に伝えます
小さく提供して、声を集める：試しの形で少人数に提供し、使ってもらった感想を聞きます。最初のお客様の声は、そのあとの広告の一番の材料になります

お客様がいないことは、調べものをしない理由にはなりません。集め方が少し変わるだけです。集めた声をもとに、お客様本人に語ってもらう広告を作る方法は、お客様の聞き取りから作る「お客様の物語」広告で解説しています。