入門向けの発信だけを続けると、一段上のお客様は「自分向けではない」と離れます｜上の水準の中身は初心者にも届くという非対称と、言葉を一段上げる3つの書き換え

発信を続けているのに、集まってくるのは「まだ始めていない人」ばかり。本当に力になりたいのは、すでに取り組んでいて、次の壁で止まっている人なのに、その人たちからの反応がほとんどない。

こうした悩みを持つ方は、実はとても多いです。そして多くの場合、「自分の分野には、上の段階のお客様なんていないのかもしれない」と考えて、さらに入門向けの発信を増やしていきます。

結論から言うと、一段上のお客様がいないのではありません。入門向けの発信だけを続けているから、その人たちが「これは自分向けではない」と判断して、素通りしているのです。 そして、上の水準の中身は、初心者にもちゃんと届きます。この非対称を知っておくだけで、発信の組み立て方が変わります。

この記事では、入門向けの発信が上のお客様を遠ざける理由、悪循環が回る仕組み、分かりやすさを保ったまま扱う課題の水準を上げる考え方、そして言葉を一段上げる3つの書き換えを順に解説します。

入門向けの発信が、一段上のお客様を遠ざける理由
人は「上の水準」には手を伸ばし、「下の水準」は素通りする
「上のお客様はいない」という思い込みが、悪循環を回す
分かりやすさはそのまま、扱う課題の水準を上げる
言葉を一段上げる3つの書き換え
書き換えるときに気をつけたいこと
まとめ

入門向けの発信が、一段上のお客様を遠ざける理由

人は、発信の中身を見て「これは自分に関係があるかどうか」を一瞬で決めています。題名や最初の数行を見て、自分の状況に当てはまらないと感じたら、そこで読むのをやめてしまいます。

たとえば、文章の書き方を教えている人がいたとします。その人の発信が「文章が苦手な人のための、ゼロから始める書き方」ばかりだったとしたらどうでしょうか。

これから書き始める人は、「自分のことだ」と感じて読みます
すでに毎週書いている人は、「これは初心者向けだな」と感じて読みません
書くことで仕事の依頼を取りたい人は、「自分が知りたいことはここにはない」と判断します

一段上の段階にいる人は、悩みがないわけではありません。むしろ、「書いてはいるのに読まれない」「読まれてはいるのに依頼につながらない」という、もっと切実な悩みを抱えています。ところが、入門向けの発信ばかりが並んでいると、その人たちは自分の悩みを相談できる相手だと気づけないのです。

ここで大事なのは、上のお客様が離れていくとき、何の音もしないことです。文句を言われるわけでも、登録を解除されるわけでもありません。ただ、反応しなくなるだけです。だから発信している側は、離れていった人の存在にすら気づきにくいのです。

人は「上の水準」には手を伸ばし、「下の水準」は素通りする

ここで、知っておきたい非対称があります。人は、自分より少し上の水準の中身には興味を持ちます。ところが、自分より下の水準の中身には、ほとんど見向きもしません。

身近な例で考えてみましょう。走ることを始めたばかりの人は、長く走り続けている人の練習の考え方や、体の使い方の工夫に興味を持ちます。今すぐ全部は真似できなくても、「いつかそうなりたい」と思って読みます。一方で、何年も走っている人は、「走る前に準備する靴の選び方」のような入門の話には手を伸ばしません。

これを発信に当てはめると、次のようになります。

発信の水準	反応する人	反応しない人
入門の水準	これから始める人	すでに始めた人、その先にいる人
一段上の水準	すでに始めた人、その少し手前の人、意欲のある初心者	まったく関心のない人

つまり、入門の水準に合わせると、届く範囲はかえって狭くなります。一段上の水準に合わせると、上の人に届くだけでなく、「早くそこに行きたい」と思っている初心者にも届きます。人は誰でも、今より少し先に進みたいと思っているからです。

「初心者が一番多いのだから、初心者向けに作るのが正しい」という考え方は、半分だけ正しいです。数が多いのは確かですが、入門の水準だけに合わせた発信は、似たようなものがすでにたくさんあります。その中で選ばれるのは、なかなか大変です。

「上のお客様はいない」という思い込みが、悪循環を回す

入門向けの発信ばかりになってしまう背景には、多くの場合、ある思い込みがあります。「自分のところには、上の段階のお客様は来ない」というものです。

この思い込みがあると、次のような流れがぐるぐると回り始めます。

自分のお客様の中に、上の段階の人はいないと思い込む
だから、入門向けの発信を中心にする
上の段階の人が「自分向けではない」と感じて離れる
実際に、集まるのは入門の人ばかりになる
「やっぱり上のお客様はいない」と思い込みが強くなり、1に戻る

やっかいなのは、5の時点で思い込みが「事実」に見えてしまうことです。集まっている人を見れば、たしかに入門の人ばかり。でもそれは、もともと上の人がいなかったからではなく、自分の発信がそういう人だけを選んで集めていた結果です。

この流れを断つには、どこか一か所を変える必要があります。一番変えやすいのは2の「発信の中身」です。思い込みが本当かどうかは、上の段階の人に向けた発信を少しずつ出してみて、反応を見れば確かめられます。頭の中で悩み続けるより、出して確かめるほうが早いのです。

ちなみに、お客様を段階で捉える考え方は、理想のお客様を「ひとりの成長の道のり」で描き直す4つの手順で詳しく書いています。今のお客様が道のりのどこにいて、自分がどの段階に一番役立てるのかが分かると、上の段階の人の姿も具体的に描けるようになります。

分かりやすさはそのまま、扱う課題の水準を上げる

ここで誤解してほしくないのは、「初心者を切り捨てましょう」という話ではないことです。また、「難しい言葉で書きましょう」という話でもありません。

上げるのは、扱う課題の水準です。書き方の分かりやすさは、むしろそのまま保ちます。

書き方：専門用語をほどき、具体例を入れ、初めての人にも分かる言葉で書く
扱う課題：「始め方」ではなく、「始めた人が次にぶつかる壁」を取り上げる

この2つは別のものです。たとえば「読まれる文章の書き出しの作り方」という課題は、入門の水準です。一方で「毎週書いているのに、仕事の依頼につながらない理由」という課題は、一段上の水準です。後者を扱っても、書き方をやさしくすれば、初心者にも十分読めます。そして初心者にとっては、「書き始めたあとに、こういう壁があるのか」と先回りして知れる中身になります。

INFREESTのブログでは、自分より少し後ろを歩く人に向けて書くという考え方も紹介しています。これと矛盾するように感じるかもしれませんが、そうではありません。少し後ろを歩く人に向けて「やさしく書く」ことと、「扱う課題の水準を一段上げる」ことは両立します。私は、書き方は読者の手前に合わせ、課題は読者の一歩先に合わせる、という組み合わせが一番届きやすいと考えています。

言葉を一段上げる3つの書き換え

では、具体的に何を変えればいいのでしょうか。いきなり発信の全部を作り直す必要はありません。題名や書き出し、案内の文面など、言葉の部分から少しずつ変えていけば十分です。

ここでは、言葉を一段上げる3つの書き換えを紹介します。

書き換え1：「ゼロから」を「すでに始めた人の次の壁」に変える

一つ目は、出発点をずらすことです。入門向けの発信は、「何もないところから始める」ことを前提にしがちです。それを「すでに始めている人が、次に止まる場所」に置き換えます。

書き換える前	書き換えた後
ゼロから始める文章術	書き始めたのに読まれない人が、次に直す3つの場所
初めての人のための発信入門	発信を続けているのに、問い合わせが来ない理由

前提を変えるだけで、「これは自分のことだ」と感じる人が変わります。

書き換え2：相手の状況を言葉に入れる

二つ目は、相手が今どんな状況にいるのかを、言葉の中にはっきり入れることです。一段上の段階にいる人は、すでに何かを持っています。経験、続けてきた時間、少しの成果。その「持っているもの」を言葉にすると、相手は自分のことだと気づけます。

「週に一度は発信している人へ」
「紹介で仕事をもらったことはあるけれど、紹介以外の入口がない人へ」
「お客様はいるけれど、毎回の対応で手一杯になっている人へ」

状況を具体的に書くほど、当てはまる人には強く届きます。当てはまらない人には届きませんが、それで構いません。全員に向けた言葉は、結局誰の心にも残らないからです。

書き換え3：急ぎ具合と、まとめて解決したい気持ちを入れる

三つ目は、相手の「急ぎ具合」と「まとめて解決したい気持ち」を言葉に入れることです。

一段上の段階にいる人は、多くの場合、時間に追われています。少しずつ試して半年後にうまくいけばいい、とは考えていません。それよりも、遠回りせずに、関係する問題をまとめて片づけたいと考えています。

「次の募集までに、紹介文・案内文・お礼の文面をまとめて整える」
「一つずつ試す時間がない人のための、順番の決まった直し方」

ただし、ここで期限や不安をあおる言葉を使う必要はありません。「急がないと手遅れになる」と書くのではなく、相手がもともと持っている「早く片づけたい」という気持ちに、素直に応える言葉を選びます。

書き換えるときに気をつけたいこと

言葉を一段上げるときに、気をつけたいことが3つあります。

1つ目は、自分が支えられる範囲を超えないことです。言葉だけを上げて、中身がついていかなければ、信頼を失います。扱う課題は「今の自分が、本当に手助けできる中で一番上の段階」にとどめてください。対象のお客様そのものを一段上げる手順は、今の自分が支えられる上限の人に向けた商品へ切り替える5つの手順で解説しています。

2つ目は、初心者への入口を消さないことです。一段上の発信を増やしても、これまでの入門向けの記事を慌てて消す必要はありません。意欲のある初心者は、上の水準の発信を読んで「そこに行きたい」と思ってくれます。その人たちのための道も残しておきましょう。

3つ目は、相手の言葉で書くことです。上の段階の人が実際に使っている言葉は、こちらの想像とずれていることがよくあります。問い合わせのメールや面談で聞いた言葉、よく出てくる質問をそのまま書き留めておくと、書き換えの材料になります。言葉の拾い方は、見込み客が普段使う言葉に言い換える顧客情報の整理も参考になるはずです。