入門向けの商品にはこのペルソナ、個別のサポートにはあのペルソナ。商品を増やすたびに、新しいお客様像を一から作ってきた。ところが、ペルソナが増えるほど、発信で何を話せばいいのか迷うようになった。ある日は初心者向けの話、次の日は経験者向けの話。読者から見ると、誰に向けた発信なのかが分からなくなっている。
ペルソナを丁寧に作っている人ほど、こうした迷いを抱えやすいものです。一つひとつは間違っていないのに、全体としてまとまらない。苦しい状態ですよね。
結論から言うと、別々に見えるお客様の多くは、同じ道の違う段階にいる同じ人です。商品ごとに別人を作るのではなく、理想のお客様を「ひとりの成長の道のり」として描き直す。そうすると、商品と発信が一本の線でつながり、何を話せばいいかが自然に決まるようになります。
この記事では、商品ごとのペルソナが発信をちぐはぐにする理由、お客様を成長の道のりで捉え直す考え方、そして描き直すための4つの手順を順に解説します。
商品ごとのペルソナが、発信をちぐはぐにする
ペルソナとは、商品を届けたい理想のお客様を、ひとりの人物として具体的に描いたものです。誰に向けて話すかが決まると、使う言葉も、商品の切り口も決めやすくなります。「みんなに届けたい」と考えるより、ひとりに絞ったほうが結果的に多くの人に届く、という考え方は今も変わりません。
問題は、ペルソナを商品ごとに別々に作ることです。商品が一つのうちはそれでも困りません。けれど、入門の商品、実践の商品、個別のサポートと商品が増えていくと、ペルソナも三人、四人と増えていきます。
ペルソナがばらばらだと、次のようなことが起きます。
- 発信のたびに「今日はどのペルソナに向けて書くか」を選ぶことになり、言葉の調子がそろわない
- 入門の商品を買った人に、次に何を勧めればいいのかがつながらない
- 新しい商品を作るたびに、また一からお客様像を考え直すことになる
読者から見ると、発信している人が誰の味方なのかが見えにくくなります。その結果、どの読者にとっても「なんとなく自分向けではない」発信になってしまいます。
見直しの合図は「違和感」
一度作ったペルソナは、なかなか見直せないものです。作るのに手間がかかったぶん、変えることに抵抗を感じます。
それでも、「今のお客様像のままでいいのだろうか」「本当はもう一段先の人を支えたいのでは」と感じたことがあるなら、それが見直しの合図です。その違和感を「今のままのほうが楽だから」と押し込めるのではなく、ペルソナの捉え方そのものを変える機会にしてください。
別々に見えるお客様は、同じ道の違う段階にいる
今のお客様を、改めて見渡してみてください。あるお客様の少し前の姿が、別のお客様の中に見つかりませんか。あるいは、あるお客様の少し先の姿が、また別のお客様に重なりませんか。
たとえば、手作りのアクセサリーを教えている人がいたとします。その人のお客様は、一見すると別々の人たちに見えます。
- 趣味で作ってみたい人
- 作ったものを知り合いに頼まれるようになった人
- ネットで作品を売り始めた人
- 作品づくりを教える教室を開きたい人
従来のやり方なら、これは四人の別々のペルソナです。けれど実際には、ひとりの人がたどる道のりの、別々の場面にすぎません。趣味で作っていた人が、頼まれるようになり、売るようになり、やがて教える側に回る。四人の違いは、人の違いではなく段階の違いです。
こう捉え直すと、発信している人の役割もはっきりします。お客様が今の段階から次の段階へ進むのを手伝うことです。どの段階のお客様に話すときも、「次の段階へ進む手伝い」という軸は変わりません。軸が一つなので、発信の調子もそろいます。
手順1：お客様の段階を書き出す
ここからは、理想のお客様をひとりの成長の道のりで描き直す4つの手順を説明します。
最初の手順は、お客様の段階を書き出すことです。今いるお客様、これまでに関わったお客様、発信を読んでくれている読者を思い浮かべ、「どんな状態の人がいるか」を並べていきます。
書き出すときのポイントは、段階を「何ができるようになったか」で表すことです。「初級」「中級」のような言葉だけだと、お客様が自分を当てはめにくくなります。「作ったものを人に頼まれるようになった」のように、状態が目に浮かぶ言葉で書きます。
段階の数は、4つから6つくらいにすると扱いやすいです。書き出したら、出発点から順に並べ替えます。並べてみて、段階と段階の間に大きな飛びがあれば、その間にもう一つ段階を足します。
材料に困ったときは、これまでに受けた質問や相談を見返してみてください。「何から始めればいいですか」という質問は出発点に近い人から、「もっと多くの人に届けるにはどうすればいいですか」という質問は先の段階にいる人から届きます。質問の中身を並べるだけでも、段階の地図の下書きができます。
想像だけで段階を作らないことも大切です。実際に関わった人の姿をもとに書くと、あとで発信に使うときに、言葉が具体的になります。
手順2：各商品が「どの段階からどこへ」運ぶかを決める
次に、今ある商品を、書き出した段階の上に置いていきます。商品ごとに「この商品は、どの段階の人を、どの段階まで運ぶのか」を一行で書きます。
| 商品 | どの段階から | どの段階へ |
|---|---|---|
| 入門の講座 | 趣味で作ってみたい | 人に頼まれる作品が作れる |
| 販売の講座 | 人に頼まれるようになった | ネットで作品を売れる |
| 個別のサポート | ネットで売り始めた | 教室を開いて教えられる |
こうして並べると、商品のあいだのつながりが見えてきます。入門の講座を終えた人には販売の講座を、販売の講座を終えた人には個別のサポートを、と自然に次の一歩を案内できます。
反対に、どの段階にも当てはまらない商品や、運ぶ先がはっきりしない商品が見つかることもあります。それは、商品の中身か届ける相手を見直す合図です。また、ある段階から次の段階へ運ぶ商品が抜けていることに気づく場合もあります。そこが、次に作る商品の候補になります。商品の段の組み立て方そのものは価値の階段の作り方で解説しているので、あわせて読んでみてください。
手順3：全員に共通するゴールを1文にする
三つ目の手順は、どの段階のお客様にも共通するゴールを、1文で書くことです。
段階が違っても、お客様が最終的に目指している場所は、多くの場合同じです。今いる場所が違うだけで、向かっている先は変わりません。アクセサリーの例なら、「好きな作品づくりを、自分のペースで続けられる仕事にする」といったゴールが考えられます。
このゴールの1文が決まると、発信の軸になります。初心者に向けた話をするときも、経験者に向けた話をするときも、「この話は、共通のゴールにどうつながるのか」を意識して書けるようになります。どの段階の読者にとっても、「この人は自分が向かっている先を分かっている」と感じられる発信になります。
1文にまとめるときは、収入の額のような数字ではなく、お客様が手に入れたい状態で書くのがおすすめです。数字のゴールは人によって大きく違いますが、手に入れたい状態は共通していることが多いからです。
手順4：理想のお客様を「次の段階に役立てる人」と定める
最後の手順は、理想のお客様を定め直すことです。
理想のお客様と聞くと、「たくさんお金を払ってくれる人」を思い浮かべるかもしれません。けれど、今は大きく成長している人も、最初は初心者でした。周りの助けを借りながら、少しずつ段階を上がってきたはずです。
そう考えると、理想のお客様は、次の二つがそろった人だと言えます。
- 自分の専門が、その人の次の段階に役立つ
- 価値観が合い、互いを大切にしながら一緒に進める
段階の高さで選ぶのではなく、自分が力になれるかどうかと、一緒に進みたいと思えるかどうかで選びます。自分の支えでお客様が次の段階に進み、その結果として対価をいただく。この関係を、私は理想のお客様との関係だと考えています。
描き直したあと、発信はこう変わる
4つの手順を終えると、発信の組み立て方が変わります。毎回「どのペルソナに書くか」を選ぶのではなく、「今日はどの段階の人の、どんな壁を扱うか」を選ぶようになります。
たとえば、アクセサリーの例で「作品の写真の撮り方」を発信するとします。段階2の人には「頼まれた人に完成品を見せるとき」、段階3の人には「ネットで作品を選んでもらうとき」と、同じ話題でも段階に合わせて場面を変えられます。そして記事の最後には、その段階の次に進むための一歩を置きます。
こうすると、どの段階の読者も「自分の今の段階の話だ」と感じながら、同時に「この人について行けば先まで進める」と感じられるようになります。ばらばらだった発信が、一本の道の案内に変わります。
そもそも自分は誰の力になりたいのか、という出発点の考え方は、「誰を」幸せにするのかでも解説しています。成長の道のりで描き直したあと、発信の言葉を一段上のお客様にも届くように整えたい方は、同じ講座から作った言葉を一段上げる3つの書き換えへ進んでみてください。今の自分が支えられる上限の人に向けて商品を切り替える手順は、今の自分が支えられる上限の人に向けた商品へ切り替える5つの手順で書いています。
まとめ
- 商品ごとに別々のペルソナを作ると、発信の言葉と方向がばらばらになり、どの読者にも届きにくくなる
- 別々に見えるお客様は、同じ道の違う段階にいる。発信する人の役割は、次の段階へ進む手伝いをすること
- 手順は4つ。お客様の段階を書き出す、各商品が「どの段階からどこへ」運ぶかを決める、共通するゴールを1文にする、理想のお客様を「次の段階に役立てる人」と定める
- 今のペルソナに違和感を覚えたときが、見直しの合図
まずは、今のお客様や読者を思い浮かべて、「どんな状態の人がいるか」を4つから6つ書き出し、出発点から順に並べてみてください。並べてみると、商品のつながりと、次に話すべきことが見えてきます。
