LPを「なんとなく」直すほど、何が効いたのか分からなくなります｜登録率を上げるA/Bテスト入門と、比べる場所を決める4つのステップ

LPの登録率を計算できるようになった。数字も毎週見ている。でも、いざ改善しようとすると「どこを、どう変えれば数字が上がるのか」が分からない。思いついたところを直しては、上がった下がったと一喜一憂している。そんな方は多いです。

「こうしたほうが良さそう」という感覚は、当たることもあります。ただ、外れることも同じくらいあります。そして感覚で直していると、上がったときも下がったときも、理由が分からないまま次に進むことになります。

結論から言うと、LPの改善は「A/Bテスト」で一か所ずつ確かめていくのが近道です。A/Bテストは、特別な人のための難しい技術ではありません。2つのページを比べて、良かったほうを残す。これを繰り返すだけの、とてもシンプルな方法です。

この記事では、A/Bテストの考え方と、一か所だけ変える理由、どこから比べればいいかを決める4つのステップ、判断に必要な登録数の目安、そしてよくある失敗をお伝えします。

A/Bテストとは、2つのページの「どちらが良いか」を確かめること

A/Bテスト（スプリットテストとも呼ばれます）とは、一部分だけが違う2つのページを用意して、訪れた人を半分ずつ振り分け、どちらの登録率が高いかを比べる方法です。

たとえば、キャッチコピーだけが違うAのページとBのページを用意します。一定の期間、同じように人を集めて、登録率が高かったほうを残します。負けたほうは使わなくなり、残ったページを元に、次の場所を比べます。

これを繰り返すと、LPは少しずつ登録されやすい形に育っていきます。1回のテストで大きく変わらなくても、確かめた結果が積み上がっていくのがA/Bテストの良いところです。

登録率が少し上がるだけでも、その先の数字は変わります。たとえば、同じ人数が訪れるLPで登録率が1割上がれば、見込み客も1割増え、その先の個別相談や商品の申し込みの数にもつながっていきます。登録率の計算方法や目安は、LPの登録率(CVR)の計算と目安で解説しています。

一度に変えるのは、一か所だけ

A/Bテストで一番大事な決まりは、1回のテストで変えるのは一か所だけにすることです。

たとえば、キャッチコピーと画像の両方を変えたBのページを作ったとします。Bの登録率が上がったとしても、それがキャッチコピーのおかげなのか、画像のおかげなのかが分かりません。場合によっては、キャッチコピーは良くなったのに、画像のせいで効果が打ち消されていた、ということもありえます。

これでは、次に活かせる学びが残りません。一か所ずつ比べる流れは、次のようになります。

1. キャッチコピーAとキャッチコピーBを比べる
2. 勝ったキャッチコピーのまま、画像Aと画像Bを比べる
3. 勝った画像のまま、登録ボタンの言葉Aと言葉Bを比べる

遠回りに見えますが、一つずつ確かめていくのが、結果として一番の近道になります。

比べる場所を決める4つのステップ

一か所ずつ比べると決めても、「では、どこから比べればいいのか」で迷う方は多いです。次の4つのステップで決めていきます。

ステップ1：LPを部分ごとに分けて書き出す

まず、今のLPを部分ごとに分けて書き出します。キャッチコピー、一番上の画像、プレゼントの説明、箇条書き、登録ボタンの言葉、登録フォームなどです。

ステップ2：読者が最初に目にする場所から考える

LPを開いた人が最初に目にするのは、ページの一番上です。ここで興味を持たれなければ、その下にどれだけ良いことが書いてあっても読まれません。

そのため、比べる順番に迷ったら、キャッチコピーや一番上の画像など、最初に目に入る場所から始めるのがおすすめです。キャッチコピーの作り方の考え方は、LPのキャッチコピーの作り方でまとめています。

ステップ3：「なぜBのほうが良いと思うのか」を一言で書く

比べる場所が決まったら、Bのページを作る前に、「なぜBのほうが登録されると思うのか」を一言で書いておきます。

• 「今のキャッチコピーは誰向けか分かりにくい。読者の悩みを言葉にしたほうが登録されるはず」
• 「登録ボタンの言葉が『送信』だと、何が起きるか分からない。『受け取る』にしたほうが押されるはず」

この一言があると、結果が出たときに「予想どおりだった」「予想と違った」と振り返ることができます。予想と違った結果こそ、読者について新しく分かったことです。

ステップ4：結果と気づきを記録する

テストが終わったら、比べた場所、AとBの中身、期間、それぞれの訪問者数と登録数、どちらが勝ったか、そして気づきを記録しておきます。

記録が残っていると、同じテストを繰り返さずに済みます。また、LPだけでなく、メルマガの件名や募集文を考えるときにも、「読者はこういう言葉に反応する」という手がかりとして使えます。

少ない登録数で判断しない

A/Bテストを始めたばかりの頃にやりがちなのが、少ないデータで早く結論を出してしまうことです。

たとえば、合計5人が登録して、Aのページから4人、Bのページから1人だったとします。この数字だけを見ると「Aのほうが4倍も良い」と思いたくなりますが、この人数では偶然の影響が大きすぎます。人数が増えるうちに、結果が逆転することはよくあります。

厳密な計算の話はここでは省きますが、目安として、合計の登録数が100件くらい集まるまでは、様子を見るようにしてください。

アクセスがまだ少ないときの考え方

LPを訪れる人がまだ少ないと、100件の登録が集まるまでに長い時間がかかります。その間に季節や集客の方法が変われば、比べる条件もそろわなくなります。

そういうときは、細かい違いを比べるより、キャッチコピーの切り口そのものを変えるなど、差がはっきり出そうな変更から試すのがおすすめです。小さな言い回しの違いは、訪れる人が増えてから確かめても遅くありません。

A/Bテストをするための道具

A/Bテストには、訪れた人を2つのページに振り分けて、それぞれの登録率を記録できる仕組みが必要です。

専用のツールもありますが、最初に確かめてほしいのは、今あなたが使っているLP作成ツールやメール配信システムです。簡単なA/Bテストの機能がついていることがあります。まずは手元の道具でできるかどうかを確かめ、足りなければ専用のツールを検討する、という順番で十分です。

A/Bテストでよくある失敗

そしてもう一つ、LPの登録率だけを見て改善を続けないことも大切です。登録率が上がっても、その後のメールが読まれなかったり、個別相談につながらなかったりすれば、売上は変わりません。申込から成約までのどこが弱いのかを見る考え方は、申込から成約までの9つの数字の見方で解説しています。

まとめ

• A/Bテストは、一部分だけが違う2つのページを比べ、良かったほうを残していく改善の方法
• 1回のテストで変えるのは一か所だけ。そうしないと、何が効いたのか分からない
• 比べる場所は、部分ごとに書き出し、最初に目に入る場所から選び、理由を一言書いてから作る
• 合計100件くらいの登録が集まるまでは、勝ち負けを決めない
• 道具は、まず今使っているツールにテストの機能があるかを確かめる

まずは、今のLPのキャッチコピーを見て、「別の切り口で書くならどうなるか」を1つだけ書いてみてください。それが、最初のA/Bテストで比べるBのページになります。

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