キャッチコピーはゼロから考えるほど書けなくなります｜反応が取れた型を真似て作る、キャッチコピーの作り方5つの手順

ランディングページや募集ページを作るとき、いちばん最初に書くのがキャッチコピーです。ところが、いざ書こうとすると手が止まってしまう。何を書けばいいのか分からず、何度書き直してもしっくりこない。そんな方は多いです。

こういうとき、「自分には文章のセンスがないから」と考えてしまいがちです。でも、うまく書けない理由の多くは、センスではありません。真っ白な画面から、ゼロで考えようとしていることが原因です。

結論から言うと、キャッチコピーは「すでに反応が取れた型」を真似て作るのがいちばんの近道です。もちろん、言葉をそのまま写すのではありません。型、つまり組み立て方を借りて、自分の商品と読者に合わせて言葉を入れ替えます。

この記事では、キャッチコピーの目的と必ず入れる要素を確かめたうえで、型を真似て作る5つの手順と、真似るときに守ることをお伝えします。

キャッチコピーの目的は2つだけ

ページを開いた人の目に最初に入るのが、いちばん上にあるキャッチコピー（ヘッドコピー）です。読む人はほんの数秒で、そのページを読むかどうかを決めます。ここで「自分には関係ない」と思われると、本文やプレゼントがどれだけ良くても、読まれないまま閉じられてしまいます。

キャッチコピーの目的は、次の2つです。

1. 届けたい相手に「自分のことだ」と気づいてもらい、立ち止まってもらう
2. 続きを読もうと思ってもらう

キャッチコピーで商品のすべてを説明する必要はありません。この2つを果たせれば十分です。キャッチコピーがなぜそこまで大切なのか、2つの役割をどう果たすのかは、読者の心をつかむキャッチコピーの作り方で詳しく解説しています。

必ず入れる3つの要素

キャッチコピーには、いろいろな書き方があります。ただ、どの書き方でも入れておきたい要素が3つあります。

メリットとベネフィットは分けて考える

メリットは、商品が持っている良さです。ベネフィットは、そのメリットによって読者が手にする未来です。たとえば「毎日10分で終わる」はメリットで、「仕事から帰ってからでも続けられる」はベネフィットです。キャッチコピーでは、読者が自分の生活に置きかえて想像できるベネフィットまで書けると、ぐっと伝わりやすくなります。

絞り込みは「ゆるく」でいい

3つ目の絞り込みは、「起業したばかりの方へ」「会社員を続けながら」のように、ゆるく入っていれば十分です。絞りすぎると、届けたい人まで「自分のことではない」と感じてしまいます。

この3つの要素の上に、無料・意外性・疑問・具体性・ストーリーといった「部品」を組み合わせていくと、キャッチコピーに力が出てきます。11の部品の中身と例文は、反応率を上げるキャッチコピー技術11選でまとめています。

ゼロから書くより、型を真似たほうがうまくいく理由

キャッチコピーに慣れていないうちは、何を書けばいいのか分からないのが普通です。そこでおすすめしたいのが、すでに反応が取れているキャッチコピーの型を真似るという方法です。

商品を売るための文章術をコピーライティングといいます。コピーライティングを学ぶと必ず目にする有名なキャッチコピーに、「ピアノコピー」と呼ばれるものがあります。アメリカのコピーライター、ジョン・ケープルズが1920年代に書いた広告の見出しで、ピアノの前に座った人が周りに笑われるところから始まり、弾き始めたとたんに空気が変わる、という展開のものです。

この見出しの組み立て方は、今でも形を変えて世界中で使われています。「最初は笑われた、でも〇〇したら…」という型そのものに、人の興味を引く力があるからです。

一度大きな反応を取ったキャッチコピーは、言葉を入れ替えても、組み立て方の力が残っていることが多いです。自己流で一から考えるより、すでに結果が出た型を借りて、自分の言葉に置きかえる。オリジナルで頑張るより、うまくいっている型を真似て、そこから自分なりに超えていくほうが、最短で形になります。

型を真似てキャッチコピーを作る5つの手順

型を真似るときは、次の順番で進めます。

1. 気になったキャッチコピーを集める
2. 集めたものを「型」に分解する
3. 自分の商品と読者の言葉に入れ替える
4. 3つの要素が入っているかを確かめる
5. 候補を並べて、届けたい相手に近い人に見てもらう

手順1：気になったキャッチコピーを集める

世の中には、キャッチコピーがあふれています。テレビや動画の広告、雑誌の表紙、本屋に並ぶ本の帯、電車の中づり広告、チラシ、メールの件名。その中には、あなたが思わず目を止めたもの、気になってしまったものがあるはずです。

良いと思ったものを見つけたら、写真を撮ったり、メモしたりして、1か所にまとめておきましょう。ノートでも、スマホのメモでもかまいません。多く集めるほど、「こういう書き方があるのか」という引き出しが増えていきます。

手順2：集めたものを「型」に分解する

集めたキャッチコピーを、そのまま使うことはしません。「なぜ自分はこれに目を止めたのか」を考えて、組み立て方だけを取り出します。

たとえば、次のように分解します。

• 「なぜ、〇〇なのに△△できたのか？」→ 意外な組み合わせを疑問にする型
• 「〇〇だった私が、△△になるまで」→ 変化をストーリーで見せる型
• 「〇〇な人ほど、△△しています」→ 読者の思い込みをひっくり返す型

手順3：自分の商品と読者の言葉に入れ替える

取り出した型に、自分の商品と読者の言葉を入れていきます。このとき、あなたが普段使っている専門用語ではなく、読者が普段使っている言葉で書くのがポイントです。読者が自分の悩みを口にするときの言い方に近いほど、「自分のことだ」と感じてもらえます。

手順4：3つの要素が入っているかを確かめる

できた候補を、先ほどの3つの要素（興味・メリットとベネフィット・ゆるい絞り込み）と照らし合わせます。型だけが面白くても、誰に向けたものか分からなかったり、読んだ人が何を得られるのかが書かれていなかったりすると、登録にはつながりません。

手順5：候補を並べて、人に見てもらう

1本だけ書いて決めるのではなく、候補を何本も書いてから選びます。声に出して読んで、長すぎるものや意味が伝わりにくいものを外しましょう。残った候補は、届けたい相手に近い人に見てもらうと、自分では気づかなかった受け止め方が分かります。

真似るときに守ること

型を真似ることには、守ってほしい線があります。

特に気をつけたいのが、数字の扱いです。型の中に「たった〇日で〇〇円」のような言葉があっても、あなたに本当にその実績がなければ書いてはいけません。型は借りても、中身は必ず自分の事実で埋める。これが、真似ても信頼を失わないための線引きです。

キャッチコピーの型は、ランディングページだけでなく、講座やセミナーの募集文でも使えます。募集文全体の組み立て方は、申し込みが来る募集文の11の構成も参考にしてください。

まとめ

• キャッチコピーの目的は「立ち止まってもらう」「続きを読んでもらう」の2つ
• 必ず入れる要素は、興味・メリットとベネフィット・相手のゆるい絞り込みの3つ
• ゼロから考えるより、反応が取れた型を真似たほうが早く形になる
• 集める→型に分解→自分の言葉に入れ替え→3つの要素を確認→候補を比べる、の順で作る
• 言葉は写さず、数字や実績は自分の事実だけを書く

まずは今日から1週間、気になったキャッチコピーを10本集めてみてください。集めたものを型に分解すると、あなたのキャッチコピーの最初の候補がすぐに書けるはずです。

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