動画の広告を出してみたけれど、反応がいまひとつ。そこで台本を書き直し、撮り直し、映像も音楽も変えて、新しい広告を出した。少し反応が良くなった気もするけれど、何が良かったのかは分からない。次にまた反応が落ちたとき、どこを直せばいいのかも分からない。
広告を出し始めた方から、こうした悩みをよく聞きます。熱心に直しているのに、手ごたえが積み上がっていかない。とても消耗しますよね。
結論から言うと、広告は丸ごと作り直すのではなく、一か所ずつ比べて直すほうが、確実に良くなっていきます。比べる場所は、冒頭の「つかみ」と、最後の「締めくくり」の2か所に絞る。そして、つかみを先に、締めくくりを後に比べる。 この順番で進めると、何が効いたのかが分かり、当たった部分を次の広告にも使えるようになります。
この記事では、2か所に絞る理由、比べる案の作り方、つかみから締めくくりへ進む手順、そして反応の良い相手の層ごとにつかみを変えて比べる発展形を順に解説します。
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丸ごと作り直すと、何が効いたか分からなくなる理由
広告には、つかみ、悩みの伝え方、解決策、映像、音楽、締めくくりと、たくさんの部品があります。全部を一度に変えると、反応が良くなっても悪くなっても、どの部品の影響なのかを切り分けられません。
たとえば、つかみを変えたら反応が良くなり、同時に変えた音楽は逆効果だった、ということもありえます。全部まとめて変えていると、この2つの影響が打ち消し合って、「たいして変わらなかった」という結果しか残りません。良い変更まで捨ててしまうことになります。
そこで、2つの広告を用意し、違いを一か所だけにして同じ条件で流し、どちらの反応が良いかを確かめます。これが、比べる検証（一般にA/Bテストと呼ばれるもの）の基本です。販売ページの登録率を比べる場合の考え方はページのA/Bテスト入門で解説していますが、この記事では、動画の広告のどの部品を、どの順番で比べるかに絞って話します。
比べるのは「つかみ」と「締めくくり」の2か所
広告の中で比べられる場所はいくらでもあります。でも、すべてを比べていたら、時間も広告費も足りません。私は、最初に比べるのは「つかみ」と「締めくくり」の2か所で十分だと考えています。
つかみ：見るか飛ばすかを決める場所
つかみは、広告の冒頭の数秒です。見る人はここで、続きを見るか、飛ばすかを決めます。つかみで飛ばされてしまえば、そのあとにどれだけ良い話を用意していても、見てもらえません。
つかみには、比べやすいという良さもあります。冒頭は、途中で飛ばした人も含めて全員が必ず見ている場所なので、つかみを変えたときの違いが、反応の差としてはっきり出やすいのです。
締めくくり：見る人が動くかどうかを決める場所
締めくくりは、見る人に「次に何をしてほしいか」を伝える部分です。どれだけ最後まで見てもらえても、行動につながらなければ、売るための広告としては働きません。
また、人は体験の終わり方を強く覚えている、と言われます。途中に良い話があり、終わり方が印象に残れば、広告全体の印象も良いものとして残りやすくなります。締めくくりは、行動の数と印象の両方に関わる場所です。締めくくりの組み立て方は行動につながる締めくくりの3つの条件で詳しく書いています。
比べる案は「発想」から変える
比べるときに一番多い失敗は、似たような案どうしを比べてしまうことです。
たとえば、在宅で働く人向けに、平日の夕食の作り置きを教える講座の広告を作る人がいたとします。次の2つのつかみを比べても、ほとんど意味がありません。
- 「献立を考えるのが面倒な方へ」
- 「毎日の献立に悩んでいるあなたへ」
言葉は違いますが、伝えていることは同じです。時間と広告費をかけて比べても、わずかな差しか出ず、そこから学べることもほとんどありません。
比べるなら、発想の違う案を用意します。
| 案 | 方向 | つかみの例 |
|---|---|---|
| A | 悩みに触れる | 「夕方になると、献立を考えるだけで疲れていませんか」 |
| B | 前向きな変化を見せる | 「日曜の夕方に少しだけ台所に立てば、平日の夕食はもう決まっています」 |
| C | 意外な事実に気づかせる | 「冷蔵庫の野菜を捨てた回数、先月は何回でしたか」 |
AとBとCは、見る人の心のどこに触れるかがまったく違います。こうした案どうしを比べると、どちらかがはっきり良い結果を出すことが多く、「この相手には、悩みより前向きな変化のほうが響く」といった、次に生かせる学びが得られます。
もう一つ気をつけたいのは、見た目だけが違って、発想が同じ案です。同じ悩みを、映像だけ変えて見せても、結果はほとんど変わりません。比べるときは、映像の違いより先に、伝える中身の違いを作ってください。つかみの方向の出し方は冒頭5秒のつかみの条件と6つの方向性で解説しています。
締めくくりも同じです。「画面の下のボタンから詳しく見てください」という案内と、「毎晩の献立の悩みを、今週で終わりにしませんか。画面の下のボタンから、講座の中身を確かめてください」という、見る人の悩みに一度戻ってから案内する形とでは、発想が違います。こうした違いのある案を比べます。
ただし、「この案内はもうすぐ終わります」のような、守るつもりのない急がせ方を比べる案に入れるのはやめましょう。反応が上がったとしても、それは信頼と引きかえに得た数字です。期限を出すなら、本当に守る期限だけにします。考え方は守れる期限だけを出す販売の進め方で解説しています。
つかみ→締めくくりの順で比べる手順
2か所を比べるときは、同時にではなく、順番に進めます。
手順1：つかみを数本用意して比べる
まず、つかみだけが違う広告を数本用意します。悩み・解決策・締めくくりなど、つかみ以外はすべて同じにしておきます。方向の違うつかみを3つ前後用意すると、比べやすいです。
それぞれを同じくらいの予算、同じ相手、同じ期間で流し、反応を比べます。つかみの良し悪しは、冒頭で飛ばされずに見続けてもらえたかどうかに一番よく表れます。
手順2：つかみが決まったら、締めくくりを比べる
一番反応の良かったつかみが決まったら、そのつかみに固定します。次に、締めくくりだけが違う広告を2つか3つ用意して、同じように比べます。締めくくりの良し悪しは、案内した行動（ボタンを押す、登録するなど）の数に表れます。
なぜ同時に比べないのか
つかみと締めくくりの組み合わせを全部いっぺんに比べようとすると、広告の数があっという間に増えます。つかみ3つと締めくくり3つなら、組み合わせは9本です。広告が多いほど一本あたりに流せる量は減り、どれも反応の数が少なくなって、偶然の差なのか本当の差なのかを見分けられなくなります。
一か所ずつ、順番に比べる。地味に見えますが、これが一番少ない広告費で、確かな答えにたどり着く進め方です。
結果を読むときの注意
比べた結果を読むときは、次の点に気をつけてください。
- 反応の数が少ないうちに決めない。少ない数での差は、たまたまのことがある
- 比べる広告どうしの条件（予算・相手・期間）をそろえる
- 結果と一緒に、「何を変えたか」「なぜその案にしたか」を記録しておく
記録は、次のような表で十分です。
| 比べた場所 | 案の違い | 結果 | 次にやること |
|---|---|---|---|
| つかみ | A悩み／B前向きな変化／C意外な事実 | Bの見続けてもらえた度合いが一番高い | Bに固定して締めくくりを比べる |
| 締めくくり | 案内だけ／悩みに戻ってから案内 | 悩みに戻る形のほうが行動の数が多い | この組み合わせを基本形にする |
この記録がたまると、「この相手には、どんな言葉が響くのか」という自分だけの手がかりが育っていきます。比べる広告は、最初から作り込む必要はありません。手間をかけすぎない試作の広告で比べ、当たりが見えてから手をかけるほうが、広告費も時間も無駄になりにくいです。
発展形：反応の良い相手の層ごとに、つかみを変える
つかみと締めくくりを比べて、反応の良い広告ができたとします。ここで終わりにしてもかまいませんが、さらにもう一段、広告を育てる方法があります。それは、反応の良いお客様の層を見つけ、層ごとにつかみを作って比べる方法です。
1. 申し込んだ人に、共通する層を探す
まず、広告から申し込んでくれた人たちに、どんな共通点があるかを調べます。申し込みのときのアンケート、問い合わせの内容、広告の配信先ごとの反応の違いなどから、傾向を探します。
作り置きの講座の例なら、「共働きで子育て中の人」「在宅で働く一人暮らしの人」「家族の世話をしながら働いている人」といった層が見えてくるかもしれません。
2. 層ごとに、その人に向けたつかみを作る
次に、見つけた層ごとに、その人たちに直接語りかけるつかみを作ります。つかみ以外の部分は、すでに反応の良かった広告をそのまま使います。
- 共働きで子育て中の人へ：「保育園のお迎えから帰って、そこから献立を考える毎日に疲れていませんか」
- 在宅で働く一人暮らしの人へ：「仕事の合間に、昼も夜もなんとなくの食事で済ませていませんか」
そして、すべての人に向けた元の広告と、層ごとのつかみに変えた広告を比べます。特定の層に向けたつかみは、その層の人に「これは自分の話だ」と感じてもらいやすくなります。
この発展形を使うための条件
この方法には、大事な条件があります。すでに反応の良い広告があり、申し込んだ人の情報がある程度たまっていることです。
申し込みが少ないうちは、どんな層が反応しているのかを判断できません。また、反応の悪い広告は、つかみ以外のところに原因があることも多いです。悩みの伝え方がずれている、商品と相手が合っていない、といった問題は、層ごとにつかみを変えても解決しません。
この発展形は、当たった広告をさらに伸ばすための方法であって、当たっていない広告を立て直す方法ではありません。 まずは基本の比べ方で、反応の良い広告を作るところから始めてください。
まとめ
- 広告を丸ごと作り直すと、何が効いたのかが分からない。違いを一か所だけにして比べる
- 最初に比べるのは「つかみ」（見るか飛ばすか）と「締めくくり」（動くかどうか）の2か所
- 比べる案は、言葉の言い換えではなく発想から変える。守らない期限で急がせる案は使わない
- つかみを先に比べて固定し、次に締めくくりを比べる。同時に組み合わせない。結果と理由は記録する
- 当たった広告ができたら、反応の良い層ごとにつかみを作って比べ、当たった部品を組み合わせて育てる
まずは、今出している広告（またはこれから出す広告）について、方向の違うつかみを3つ書き出してみてください。悩み・前向きな変化・意外な事実の3方向で考えると、書き出しやすくなります。
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