自分の話から始める広告ほど、自慢話に聞こえてしまいます｜創業の思いを伝える広告の8つの流れと、書く前に自分に聞く5つの質問

自分の商品を動画の広告で紹介したい。どうせなら、なぜこの商品を作ったのかという自分の思いも伝えたい。そう考えて台本を書いてみたものの、読み返すと「昔は大変だった、今はうまくいっている」という話ばかりになっている。これでは見た人に自慢話だと思われそうで、手が止まってしまう。

自分の歩みを語る広告を作ろうとした方から、こうした悩みをよく聞きます。思いを伝えたいのに、伝えようとするほど押しつけがましくなる。もどかしいですよね。

結論から言うと、自分の話が自慢に聞こえるのは、話の中身ではなく順番と向きの問題です。前半は「見る人と同じ場所で困っていた自分」の話をし、後半で話の向きを見る人に切り替える。 この順番を守ると、同じ体験でも「この人は私の困りごとを分かってくれている」と受け取ってもらえます。

この記事では、創業の思いを伝える広告（この記事では「創業の物語型」と呼びます）が向いている場面、書く前に自分に聞く5つの質問、8つの流れ、そして自慢話に聞こえてしまうときの直し方を順に解説します。

創業の物語型が向いている場面

動画の広告は、見たくて見に来た人ではなく、別のものを見に来た人の前に流れます。見る人にとって、あなたはまだ知らない誰かです。知らない誰かから、いきなり「この商品はいいですよ」と言われても、なかなか信じられません。特に、まだ名前の知られていない個人や小さな事業者の商品は、それだけで少し身構えられてしまいます。

創業の物語型は、この「誰が売っているのか分からない」という壁を越えるための型です。商品を作った本人が顔を出し、なぜこの商品を作ったのかを自分の言葉で語ります。見る人は、商品の向こうに血の通った人がいて、その人なりの理由があって作ったのだと知ることができます。

この型は、大きく2つの部分でできています。

お客様本人に体験を語ってもらう型と構造は似ていますが、語り手が違います。お客様に語ってもらう作り方はお客様の物語で作る動画広告で解説しています。広告の台本を組み立てる部品の全体像は、動画広告の6つの部品を先に読んでおくと、この記事の流れがつかみやすくなります。

書く前に自分に聞く5つの質問

創業の物語型は、いきなり台本を書き始めるとうまくいきません。思い出話をそのまま並べると、起承転結のない長い自己紹介になってしまうからです。先に、次の5つの質問に答えを書き出しておきます。答えが、そのまま台本の材料になります。

1. 自分の商品は、どんな悩みを解決するのか
2. 見る人は、その悩みでどんな痛みを感じているのか
3. 自分は、その悩みがあることをどうやって知ったのか
4. その悩みは、放っておくとどれくらい困るものなのか
5. なぜ自分が、この商品を作ろうと思ったのか

一度答えて終わりにせず、答えに対して「それはなぜ？」と何度か重ねて聞いてみてください。表面的な答えの下に、本当の理由が隠れていることが多いからです。

たとえば、個人で仕事をしている人向けに、帳簿のつけ方を教える講座を作った人がいたとします。1つ目の質問への最初の答えは「帳簿のつけ方が分かるようになる」かもしれません。でも、なぜ帳簿のつけ方が分からないと困るのかを重ねて聞くと、「年度末にまとめて片づけようとして、毎年眠れない日が続く」「自分の仕事が本当に黒字なのか分からず、値段を決める自信が持てない」といった、もっと切実な痛みが出てきます。

3つ目の質問は、特に大事です。ここで「自分も同じ悩みを抱えていた」「周りの人から同じ相談を何度も受けた」と答えられると、それが広告の前半の柱になります。見る人の悩みを外から説明するのではなく、内側から知っている人として話せるからです。

もし、自分自身はその悩みを経験していない場合は、無理に体験を作らないでください。その場合は、お客様の声を集めて語る型や、悩みと解決策をまっすぐ伝える型のほうが向いています。創業の物語型の強さは、本人の本当の体験から生まれるものです。

創業の物語型の8つの流れ

5つの質問に答えたら、台本を8つの流れに沿って組み立てます。

この表で見てほしいのは、「変化」が2回出てくることです。4番は作った本人に起きた変化、6番は見る人に起きる変化で、この2つは別のものです。4番で自分の変化を語ったあと、5番で話の主役を見る人に切り替え、6番で今度は見る人に起きる変化を描きます。

もう1つ大事なのは、商品の名前や中身を5番まで出さないことです。早く商品を紹介したくなりますが、前半で自分の話にしっかり付き合ってもらったほうが、見る人とのつながりは強くなります。

つかみは「見る人の今」に触れる

1番のつかみは、ほかの型と同じく、最初の数秒だけで意味が通じて、続きが気になるものにします。創業の物語型では、自分の人生の一場面を使いながらも、見る人が今いる場所に触れる一言が向いています。

帳簿の講座の例なら、次のような候補が考えられます。

• 「独立して最初の年度末、私は領収書の山の前で朝を迎えました」
• 「自分の仕事が黒字なのか、答えられますか」
• 「年度末になると眠れなくなる人に、伝えたいことがあります」

一つに決め打ちせず、方向の違う候補を3つほど書いておくと、あとで比べて選べます。どの候補も、今の自分の成功ではなく、困っていた頃の場面か、見る人への問いかけから入っていることを確かめてください。

前半は「相手と同じ場所にいた」話にする

前半の3つ（自分の悩み・見つけた解決策・自分の変化）が、創業の物語型の心臓部です。ここで自慢話になるか、共感される話になるかが決まります。

悩みは具体的な場面で書く

2番の「自分が抱えていた悩み」は、抽象的な言葉ではなく、具体的な場面で書きます。「経理が苦手でした」ではなく、「レシートを靴箱に放り込んだまま、気づけば年度末が来ていました」のように、見る人の頭に映像が浮かぶ書き方にします。

そのうえで、見る人も薄々感じているであろうことを重ねます。「調べるたびに違うやり方が出てきて、どれが正しいのか分からなかった」といった一文は、見る人に「それ、私のことだ」と思ってもらうきっかけになります。

起きたことだけでなく、感じたことを書く

ここで多くの人がつまずくのが、「何が起きたか」だけを並べてしまうことです。見る人が知りたいのは、出来事よりも、そのときあなたがどう感じたかです。

• 起きたこと：「年度末に帳簿をまとめるのに、何日もかかりました」
• 感じたこと：「好きで始めた仕事なのに、この時期だけは独立したことを後悔していました」

感じたことを書くときは、「すごく大変だった」「とてもつらかった」のような、誰にでも当てはまる言葉を避けます。どう大変だったのか、何がつらかったのかを、自分の言葉で書き足してください。

解決策は「見つけた経緯」を語る

3番の「見つけた解決策」では、解決策の中身より、それをどうやって見つけたかを語ります。たとえば、「ある日、一日の終わりに五分だけ記録をつける習慣にしてみたら、年度末の作業がほとんどなくなった」というように、気づきの瞬間を少しゆっくり描きます。

ここでもまだ、商品の名前は出しません。あくまで、かつての自分が見つけた解決のきっかけの話です。

変化は「成功」ではなく「楽になったこと」を語る

4番の「自分に起きた変化」は、一番自慢話になりやすい場所です。収入が増えた、有名になった、といった成功の話を並べると、見る人との距離は一気に開きます。

ここで語るのは、悩みが解けて何が楽になったか、どんな気持ちになったかです。「年度末に眠れなくなることがなくなった」「数字を見て値段を決められるようになり、仕事を受けるのが怖くなくなった」。こうした変化なら、見る人も「自分もそうなりたい」と自然に感じられます。

主役は、うまくいった今の自分ではなく、困っていた頃の自分です。 見る人は、自分と同じ場所にいた人がどう抜け出したのかを知りたいのであって、成功した人の話を聞きたいわけではありません。

後半は話の向きを見る人に切り替える

5番から後は、話の主役を見る人に切り替えます。口調も少し変えて、「私は」で始まる文より「あなたは」で始まる文を増やしていきます。

商品の紹介は「自分の解決策を使える形にしたもの」

5番の商品の紹介では、「自分が見つけた解決策を、同じ悩みを持つ人が使える形にしたのがこの講座です」とつなぎます。前半の話がそのまま商品の理由になっているので、売り込みの唐突さが出ません。

ここでは、商品が何であるかだけでなく、何ができるのかを具体的に伝えます。「毎日の記録の手順を、画面を見ながら一緒に進める」「年度末に慌てないための月ごとの確認表がついている」のように、見る人が使っている場面を思い浮かべられる言い方にします。

相手に起きる変化は、生活の場面で描く

6番では、見る人に起きる変化を描きます。商品の特徴を並べるのではなく、使った後の生活と気持ちがどう変わるかを語ります。「年度末の週末を、家族と過ごせるようになる」「値段の相談をされても、根拠を持って答えられるようになる」といった具合です。

ここで、前半の4番と同じ言葉を使わないように気をつけてください。4番は作った本人の変化、6番は見る人の変化です。見る人の状況に合わせて、言葉を選び直します。

疑問への答えは、多いものから順に

7番では、見る人が抱きそうな迷いに先回りして答えます。広告の短い時間ですべての疑問には答えられないので、多く出そうなものから2つか3つに絞ります。よく出るのは、次のような疑問です。

• 自分にも使えるのか
• この人を信じてよいのか
• 本当に効果があるのか
• 経験や知識がなくてもできるのか

「この人を信じてよいのか」に答えるときも、実績を誇るより、前半で語った体験とつながる事実を淡々と伝えるほうが信頼されます。答え方の型は迷いに先回りして答える6つのパターンが参考になります。

締めくくりは具体的に、急がせずに

8番の締めくくりでは、見る人に「いつ、何をすればいいか」を具体的に伝えます。「詳しくはこちら」ではなく、「画面の下のボタンから、講座の中身を確かめてください」のように、やることがはっきり分かる言い方にします。案内は最後だけでなく、後半の途中でも短く一度入れておくと、気持ちが動いたタイミングで行動しやすくなります。

ただし、「この案内はもうすぐ終わります」のような、守るつもりのない急がせ方は使いません。期限を出すなら、本当に守る期限だけにします。創業の物語型は信頼を積み上げる型なので、最後の一言で信頼を崩してしまってはもったいないです。

自慢話に聞こえるときの見直し方

台本を書き終えたら、次の点を確かめてみてください。一つでも当てはまれば、そこが自慢話に聞こえる原因になっています。

最後の項目は特に大事です。話を魅力的にしようとして、少しずつ盛ってしまうことがあります。でも、見る人はいずれあなたの商品を使い、あなたと直接やりとりをします。そのときに広告の話と実際がずれていると、信頼はすぐに失われます。語るのは、本当にあった体験だけにしてください。この考え方は動画の広告に限らず、文章で自分の歩みを伝える場面でも同じです。プロフィール記事の書き方もあわせて読んでみてください。

また、前半の体験を語る場面では、当時の写真や、話に関係する差し込みの映像を入れると、言葉だけより伝わりやすくなります。家族や周りの人が映る素材を使うときは、本人の了解を取ってからにしましょう。

まとめ

• 自分の話が自慢に聞こえるのは、中身ではなく順番と向きの問題
• 書く前に5つの質問（解決する悩み・相手の痛み・悩みを知ったきっかけ・深刻さ・作った理由）に答え、「なぜ」を重ねて本当の理由まで掘る
• 8つの流れのうち、前半は困っていた頃の自分が主役、後半は見る人が主役。商品は5番まで出さない
• 自分の変化は「成功」ではなく「何が楽になったか」で語り、相手の変化とは分けて書く
• 締めくくりは具体的に伝え、守らない期限で急がせない。体験は盛らない

まずは、5つの質問のうち3つ目「自分はその悩みがあることをどうやって知ったのか」に、具体的な場面を一つ書き出してみてください。そこが、あなたの広告の前半の柱になります。

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