名簿を細かく分けるほど、案内は送れなくなります｜売りたい商品から逆算して決める「送り分け」の3つの手がかりと、読者に選んでもらう最初の1通

メールの名簿に、いつも同じ内容を全員へ送っている。最近、反応が落ちてきた気がする。読者を分けて送ったほうがいいとは聞くけれど、どう分ければいいのか分からない。

あるいは、すでに読者を分けようとして、細かい印をたくさんつけてみた。ところが、印が増えるほど「この人には何を送ればいいのか」が分からなくなり、結局いつもの一斉送信に戻ってしまった。こうした声をよく聞きます。

結論から言うと、送り分けは「細かく分けること」が目的ではありません。売りたい商品から逆算して、案内を送る相手を決めるための道具です。 分け方を先に考えるのではなく、「何を、誰に案内するか」を先に決める。この順番に変えるだけで、送り分けは無理なく続けられるものになります。

この記事では、全員に同じ案内を送ると何が起きるのか、分けすぎて送れなくなる理由、送り分けの3つの手がかり、読者に興味を選んでもらう最初の1通、そして困りごとから送り分けを決める方法を順に解説します。

全員に同じ案内を送ると、何が起きるのか

名簿に入っている読者は、ひとりひとり違います。名簿が小さくても大きくても、それは同じです。

• 登録した時期が違う（昨日登録した人もいれば、ずっと前から読んでいる人もいる）
• 反応が違う（毎回読む人もいれば、しばらく開いていない人もいる）
• 購入の経験が違う（すでに商品を買った人もいれば、まだ何も買っていない人もいる）
• 関心が違う（同じ分野でも、知りたいことは人によって異なる）

これだけ違う人たちに、まったく同じ案内を送るとどうなるか。ある人にとってはちょうどいい案内でも、別の人にとっては「自分には関係ない話」になります。

関係のない案内が続くと、読者は少しずつ「このメールは自分向けではない」と感じるようになります。開かなくなり、やがて登録を解除します。すでに買った商品の案内が届いた購入者は、「ちゃんと見てもらえていない」と感じるかもしれません。

反対に、届いたメールが自分の状況や関心に合っていると、読者は「自分に向けて書かれている」と感じます。読者の反応が変わるのは、メールの中身と読者自身との関わりが強まるからです。読者の分け方と言葉の変え方は、属性別に読者を分けてメッセージを変える方法でも解説しています。

細かく分けすぎると、案内は送れなくなる

送り分けの大切さが分かると、多くの人は読者に印をつけ始めます。メール配信の道具の多くには、読者ひとりひとりに印（タグと呼ばれることもあります）をつけて分類できる機能があります。

ここで陥りやすいのが、印をつけること自体が目的になってしまうことです。「この記事を読んだ人」「この資料を受け取った人」「このリンクを押した人」と、思いつくまま印を増やす。自動で印がつく仕組みまで作り込む。そこで満足して、肝心の案内は一通も送っていない。

印がいくつあっても、それぞれに合ったメールを送らなければ、何もしていないのと同じです。しかも、印が増えるほど「この組み合わせの人には何を送るのか」を考える手間が増え、送ること自体が重くなります。

送り分けで一番大事なのは、分けた先で実際に案内を送れることです。そのためには、分ける数を自分が管理できる範囲に絞る必要があります。絞り方は、後の「売りたい商品から逆算する」で説明します。

送り分けの3つの手がかり

では、何を手がかりに読者を分ければいいのでしょうか。最初は、次の3つで十分です。

手がかり1：登録した入口

読者がどこから登録したかは、その人の関心をよく表しています。たとえば、ブログの記事ごとに違う資料を用意して登録を案内しているなら、どの資料から登録したかで関心の向きが分かります。

片づけを教えている人がいたとします。「収納の工夫」の記事から登録した人と、「家族と散らからない仕組みを作る」の記事から登録した人では、知りたいことが違います。入口ごとに印をつけておけば、それぞれに合った話題を送れます。

手がかり2：メールの中で押した場所

メールの中のどのリンクを押したかも、関心の手がかりになります。登録した入口が「登録したときの関心」なら、押したリンクは「今の関心」です。

たとえば、ある話題のメールでリンクを押した人は、その話題に今まさに関心があると考えられます。リンクを押した人に印がつくように設定しておくと、その話題の案内を送る相手を選びやすくなります。

手がかり3：読者自身に選んでもらう

3つ目は、読者に直接選んでもらう方法です。推測ではなく本人の意思なので、もっとも確かな手がかりになります。次の章で、具体的なやり方を説明します。

読者に選んでもらう最初の1通

読者に興味を選んでもらうのに一番向いているのは、登録した直後に届く最初の1通です。登録したばかりの読者は、これからどんなメールが届くのかに関心を持っていて、メールをよく読んでくれる時期だからです。

最初の1通には、次のような問いかけを入れます。

1. 登録のお礼と、これからどんな内容を届けるかを短く伝える
2. 「あなたが今いちばん知りたいことはどれですか」と問いかける
3. 選択肢を3つほど並べ、それぞれをリンクにする
4. 選んだ内容に合わせて、次から届くメールが変わることを伝える

片づけの例なら、選択肢は「物を減らしたい」「収納を見直したい」「家族と散らからない仕組みを作りたい」のようになります。読者がリンクを押すと、その選択が印として記録され、以後のメールを送り分けられます。

選択肢を作るときは、自分が売りたい商品やこれから作る予定の商品とつながるものにしておくのがポイントです。選択肢が商品とつながっていれば、選んでもらった時点で「この人には将来この商品を案内できる」という道筋が見えます。

選択肢の数は、多くても3つか4つに抑えます。選択肢が多すぎると、読者は選ぶこと自体が面倒になり、どれも押さずに閉じてしまいます。また、どれも当てはまらない人のために「まずは全体を知りたい」という選択肢を一つ置いておくと、押してもらいやすくなります。

押されなかった人を、関心がない人と決めつける必要もありません。最初の1通で選ばなかった人には、これまでどおり全体に向けた内容を送り、その中のリンクを押したかどうかで、あとから関心を拾っていけば大丈夫です。行動で読者を分ける考え方は、セミナーを使った販売に当てはめたセミナーの不参加・無反応の人を行動で分ける5つの流れで詳しく解説しています。

印は売りたい商品から逆算して絞る

ここで、先ほどの「分けすぎて送れなくなる」問題に戻ります。印の数を絞る一番確かな方法は、売りたい商品から逆算することです。

手順は次のとおりです。

1. 今すぐ案内できる商品と、これから作る予定の商品を書き出す
2. 商品ごとに、「どんな人に案内するか」を一行で書く
3. その人を見分けるために必要な印だけを決める（入口・押したリンク・本人の選択のどれで見分けるか）
4. その印のついた人に、どんなメールをどのくらいの間隔で送るかを決める

こうして逆算すると、必要な印は商品の数と同じくらいに収まります。案内する予定のない印は、つけても使い道がありません。印を増やしたくなったら、「この印のついた人に、何を案内するのか」と自分に問いかけてみてください。答えが出ない印は、まだ作らなくて大丈夫です。

購入者とそれ以外を分けておくことも大切です。買った人に同じ商品の案内を送り続けると信頼を損ねます。この考え方は買った人と買わない人で案内を変える方法で詳しく書いています。

困りごとから送り分けを決める

送り分けを考えるもう一つの入り口が、今の困りごとです。商品からの逆算が「攻め」の送り分けだとすると、困りごとからの送り分けは「手入れ」の送り分けです。

たとえば、反応が落ちてきたときに全員へ同じ案内を送り続けると、読まれないメールが増えるだけです。しばらく開いていない人にだけ「これからも受け取りますか」と確かめるメールを送れば、受け取りたい人だけが残り、名簿の状態が整います。

「知っている」と伝わる書き方はしない

送り分けをするとき、一つだけ気をつけたいことがあります。読者の行動を見ていることが伝わる書き方をしないことです。

「あなたは先月このメールを何回開きましたね」「このリンクを押しましたよね」と書かれたら、読者は見張られているように感じます。送り分けは、読者に合った話題を届けるための裏側の工夫です。メールの文面では、行動を把握していることには触れず、ただ相手に合った話をすれば十分です。

まとめ

• 名簿の読者は、登録した時期・反応・購入経験・関心がひとりひとり違う。全員に同じ案内を送ると「自分向けではない」と感じられる
• 印をつけること自体が目的になると、分けた先で案内が送れなくなる
• 送り分けの手がかりは、登録した入口・メールの中で押した場所・読者自身の選択の3つで十分
• 最初の1通で興味を選んでもらうと、本人の意思で送り分けができる
• 印は売りたい商品から逆算して絞り、困りごとからも送り分けを決める。行動を見ていると伝わる書き方はしない

まずは、今すぐ案内できる商品を一つ選び、「この商品を案内したいのは、名簿の中のどんな人か」を一行で書き出してみてください。そこから、必要な印が一つ見えてきます。

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