LPの登録率が上がらないとき、先に直すのは本文ではなくキャッチコピーです｜読者の心をつかむキャッチコピーの2つの役割と作り方

ランディングページ（LP）の構成は学んだ。いざキャッチコピーを書こうとキーボードに向かったものの、たった一行の前で手が止まってしまう。あるいは、LPを公開したのに登録率が上がらず、本文を書き足したり、デザインを変えたりを繰り返している。そんな方は多いです。

LPの反応が悪いとき、多くの方は本文の説明やデザインを直そうとします。でも、先に見直してほしい場所があります。ページのいちばん上にある、キャッチコピーです。

結論から言うと、LPの成果はキャッチコピーで大きく変わります。 本文やプレゼントがどれだけ良くても、キャッチコピーで立ち止まってもらえなければ、読まれることはありません。だからこそ、LPを作るときは、いちばん多くの時間をキャッチコピーに使います。

この記事では、なぜキャッチコピーでLPの成果が決まるのか、キャッチコピーが担う2つの役割、時間のかけ方、そして候補を絞り込む手順をお伝えします。

キャッチコピーでLPの成果が決まる理由

理由は、LPを訪れた人の動き方と、LPの目的そのものにあります。

読むかどうかは、ほんの数秒で決まる

LPを開いた人は、ほんの数秒で、その先を読むか、ページを閉じるかを決めます。そして、その短い時間に目に入るのは、ほとんどの場合、ページのいちばん上にあるキャッチコピーだけです。

ここで「自分には関係ない」「よく分からない」と感じられると、その下にある本文も、用意したプレゼントも、整えたデザインも、見られないままページが閉じられてしまいます。

登録のハードルは低いので、興味だけで動いてもらえる

反対に、キャッチコピーで強く興味を持ってもらえた場合はどうでしょうか。

LPの目的は、多くの場合、無料のメールやLINEへの登録、無料の特典の受け取りです。お金を払うわけではないので、読者にとってのハードルは低くなります。そのため、「これは面白そうだ」「自分に必要かもしれない」という興味だけで、登録ボタンを押してもらえることがあります。

入口で興味を持ってもらえれば、そのまま登録まで進んでもらえる。入口で興味を持ってもらえなければ、中身を見てもらうこともできない。LPの成果の大部分は、この入口で決まります。

役割1：届けたい相手の足を止める

キャッチコピーには、2つの役割があります。1つ目は、届けたい相手に「これは自分のことだ」と気づいてもらい、足を止めてもらうことです。

あなたのLPは、すべての人に向けたものではありません。本当に届けたいのは、あなたの商品で悩みを解決できる、特定の人です。キャッチコピーは、たくさんの人が行き交う中から、その人を呼び止める看板の役割を持っています。

たとえば、あなたが「初心者向けの家庭菜園の始め方」を届けたいとします。それなのに「経験豊富な農家の方へ」という看板を掲げていたら、届けたい初心者の方は通り過ぎてしまいますよね。

届けたい相手が持っている悩みや願いを、その人が普段使う言葉で言い当てる。それが、足を止めてもらう第一歩です。

役割2：次の一文を読んでもらう

2つ目の役割は、続きを読んでもらうことです。キャッチコピーで、商品やメールの内容をすべて説明する必要はありません。キャッチコピーの仕事は、読者に次の一文を読んでもらうこと。それだけです。

「どういうことだろう」「その方法を知りたい」「そんなやり方があるのか」。読者の中にこうした問いが生まれると、その答えを探して、自然と下へ読み進めてくれます。

ただし、問いを生むことと、大げさにあおることは違います。事実でない約束や、本当にない限定で興味を引いても、あとで読者の信頼を失います。キャッチコピーで生んだ問いには、本文と登録後のメールで、誠実に答えられるようにしておきましょう。

本文より先に、キャッチコピーに時間を使う

ここまでをまとめると、LPを作るときに最も時間を使うべきなのは、キャッチコピーです。

本文の構成に何時間も悩むくらいなら、その時間をキャッチコピーの案出しに使ってください。私自身、一行のキャッチコピーのために100個以上の案を書き出して、丸一日かけることもあります。一行で決まるものの大きさを考えると、それだけの時間をかける価値があるからです。

案をたくさん出すときは、切り口を変えながら書いていくと続けやすくなります。

• 読者の悩みから書く（「〇〇で困っていませんか」）
• 手に入る未来から書く（「〇〇できるようになる方法」）
• 読者の思い込みから書く（「〇〇な人ほど、△△しています」）
• 自分の体験から書く（「〇〇だった私が、△△した方法」）
• 疑問の形で書く（「なぜ、〇〇なのに△△なのか」）

1つの切り口で10本ずつ書くだけでも、50本の候補になります。似たものが並んでもかまいません。書いているうちに、言葉の組み合わせが少しずつ変わり、思ってもいなかった一行が出てくることがあります。

最初から良い一行を思いつく必要はありません。数を出して、その中から選ぶ。この進め方にすると、「センスがないから書けない」という悩みから離れられます。キャッチコピーに入れる部品と例文は、反応率を上げるキャッチコピー技術11選にまとめています。ゼロから考えるのがつらい方は、反応が取れた型を真似て作るキャッチコピーの作り方から始めてみてください。

候補を絞り込む5つの手順

たくさん案を出したら、次の手順で絞り込みます。

1. 思いつくままに、候補をできるだけ多く書き出す
2. 「届けたい相手が分かるか」「読んだ人が得られるものが分かるか」で、残すものに印をつける
3. 印がついた候補を声に出して読み、長すぎるもの・意味が伝わりにくいものを外す
4. 残った3〜5本を、届けたい相手に近い人に見てもらう
5. 最後の1本を決めてLPに入れ、登録率を見ながら入れ替えて比べる

大事なのは、5つ目の手順です。キャッチコピーは、公開して終わりではありません。登録率を見て、反応が弱ければ別の候補と入れ替えて比べていきます。登録率の計算と目安は、成果を測る登録率（CVR）の計算と目安で解説しています。

キャッチコピーでよくある失敗

特に多いのが、1つ目の失敗です。本文を書き直すのは手間がかかるのに、キャッチコピーが原因だった場合は、登録率はほとんど変わりません。直す順番を変えるだけで、同じ時間でも改善が進みやすくなります。

まとめ

• LPを開いた人は、ほんの数秒で読むかどうかを決める。その間に見えるのはキャッチコピー
• キャッチコピーの役割は「届けたい相手の足を止める」「次の一文を読んでもらう」の2つ
• LPを作るときは、本文やデザインより先に、キャッチコピーに時間を使う
• 候補をたくさん書き出してから絞り込み、公開後も登録率を見て入れ替える
• 興味を引くための約束は、本文とメールで答えられることだけにする

まずは、今のLPのキャッチコピーの代わりになる候補を、20本書き出してみてください。書き出した中から選び直すだけでも、LPの入口は変わります。

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