LPの登録率はデザインでは上がりません｜高成約率LPに必須の「4大要素」を、症状から点検して直す順番

LPの「型」やテンプレートは分かった。でも、いざ中身を埋めようとすると、「どんな言葉を書けば登録してもらえるのか」が分からず手が止まる。とりあえず文章を埋めて公開したものの、登録はほとんどない。そんな方は多いです。

登録が少ないと、デザインを変えたくなります。色を変え、画像を差し替え、配置を動かす。でも、それで登録率が大きく変わることはあまりありません。

結論から言うと、LPの登録率を決めるのは、見た目よりも「4大要素」がそろっているかどうかです。興味性、メリット、属性のゆるい絞り込み、分かりやすさ。登録が少ないLPは、このうちどれかが足りていません。

この記事では、4大要素を「チェックリスト」として使い、今のLPの症状から足りない要素を見つける方法、中身を埋めるときに自分に問いかけること、そして直す順番をお伝えします。

LPの登録率を決める4大要素

LPは、美しいデザインや偶然でうまくいくものではありません。読む人の気持ちの動きに合わせて設計する、読者との会話のようなものです。その会話に欠かせないのが、次の4つです。

4つの要素それぞれの意味や、例を使った説明は、ランディングページで重要な4要素で詳しく解説しています。この記事では、4つを「今のLPを点検して直すための道具」として使う方法に絞ってお伝えします。

症状から、足りない要素を見つける

LPの問題は、たいてい症状として表に出ています。症状から逆にたどると、どの要素が足りないのかが見えてきます。

症状を確かめるには、数字と、人の声の両方を使います。数字は、訪問者数と登録数、登録後のメールの反応です。人の声は、身近な人や見込み客に近い人にLPを見てもらい、「どこで読むのをやめたくなったか」「登録したいと思ったか」を率直に聞くことです。登録率そのものの計算や目安は、LPの登録率(CVR)の計算と目安で解説しています。

大事なのは、いきなり全部を直さないことです。 症状から疑う要素を1つに絞ってから直すと、何が効いたのかが分かります。

中身を埋めるときに、自分に問いかける4つのこと

要素ごとの問いを持って書くと、「何を書けばいいか分からない」という状態から抜け出しやすくなります。

1. 興味性：「開いた人は、最初の一文で何を感じるか」

インターネットで情報を探している人は、とてもせっかちです。開いたページのほとんどは、読まずに閉じています。その中で、なぜか目が離せず読みふけってしまうページもあります。その違いは、最初に目に入る言葉で「お？」と思えるかどうかです。

書くときは、自分が伝えたいことからではなく、読者が今まさに感じている悩みや、「知りたい」と思っていることから入ります。

2. メリット：「読者は、何と引き換えに登録するのか」

メールアドレスを入力するのは、読者にとって手間がかかるうえに、個人情報を渡すことでもあります。読者から見れば、登録は一種の「コスト」です。そのコストを上回る見返りが見えなければ、登録はされません。

書くときは、「あなたが登録してくれたら、あなたはこんな状態に近づけます」という形で、読者が受け取るものと、その先の変化をはっきり書きます。

3. 属性：「この言葉に、将来のお客様は反応するか」

たとえば、飲食店の経営者向けのコンサルティングを最終的に案内したいなら、学生ばかりが集まるLPでは、その後につながりにくくなります。飲食店の経営者が「自分のことだ」と感じる言葉を入れて、ずれた人ばかりが集まるのを防ぎます。

一方で、絞りすぎると、そもそも興味を持つ人がいなくなります。専門用語や、あなたの商品の名前を知っている人だけに向けた入り口にはせず、読者が普段から感じている悩みの言葉で入口を作ります。LPの段階では「ゆるく」絞るのが原則です。

4. 分かりやすさ：「一瞬でも迷わせていないか」

読者は、こちらが思う以上に面倒くさがりです。「なんとなく良さそう」と思っても、次に何をすればいいのか一瞬でも迷ったり、登録フォームを探したりした時点で、ページを閉じてしまいます。

LPの目的は、登録してもらうことです。それ以外のリンクや案内は、読者の迷いを増やすものになりがちです。

• 登録ボタンは大きく、目立つ色にする
• 「無料で受け取る」など、押すと何が起きるのかを言葉で示す
• 登録フォームは、探さなくても見つかる場所に置く

直す順番は「読者が目にする順」

足りない要素が複数あるときは、読者がLPで目にする順番に直していきます。

1. 興味性：ここで閉じられると、下の要素はすべて読まれないため
2. メリット：読まれたうえで、登録する理由があるかを整える
3. 分かりやすさ：登録したいと思った人が、迷わず登録できるようにする
4. 属性：登録後の反応を見ながら、言葉の絞り方を調整する

属性だけは、登録後のメールの反応を見ないと判断しにくいので、最後に回して、少し時間をかけて確かめます。

この順番には、もう一つ理由があります。上にある要素ほど、そこで離れる人の数が多いからです。一番上で閉じられている人が多いのに、ページの下にある登録ボタンの色を変えても、ボタンまでたどり着く人はほとんど増えません。まずは、多くの人がつまずいている場所から手を付けます。

直したあとは、変える前と変えた後の数字を比べます。同じ期間で比べるのが難しい場合は、一か所だけ違う2つのページを比べるA/Bテストが役に立ちます。やり方はLP登録率を上げるA/Bテスト入門でまとめています。

4大要素で点検するときによくある失敗

3つ目の失敗は、特に多いです。特典の中身を丁寧に説明しても、読者が知りたいのは「それで自分はどうなれるのか」です。中身の説明と、読者の変化はセットで書いてください。

まとめ

• LPの登録率を決めるのは、見た目よりも興味性・メリット・属性のゆるい絞り込み・分かりやすさの4大要素
• 登録が少ないときは、症状から足りない要素を見つけ、1つに絞ってから直す
• 中身を埋めるときは、要素ごとの問いを自分に投げかけながら書く
• 直す順番は、興味性→メリット→分かりやすさ→属性の、読者が目にする順
• 直したあとは、数字で比べて確かめる

まずは、今のLPの症状を上の表に当てはめて、疑わしい要素を1つだけ選んでみてください。その要素の問いに答え直すことが、最初の改善になります。

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