キャッチコピーが書けない人ほど、白紙の画面から考えています｜反応率の高い言葉を集めて分析する「キャッチコピー帳」の作り方3ステップ

キャッチコピーの大切さも、使えるテクニックもひととおり学んだ。それなのに、いざ自分の商品の言葉を書こうとすると、何も出てこない。やっと書けても「本当にこれで人の心は動くのかな」と不安になって、また消してしまう。そんな方は多いです。

こういうとき、「自分には言葉のセンスがないから」と考えてしまいがちです。でも、手が止まる原因はセンスではありません。白紙の状態から、一人で考えようとしていることにあります。

結論から言うと、キャッチコピーを楽に書けるようになる一番の近道は、心が動いた言葉を日頃から集めておき、そこから型を借りることです。集めた言葉をまとめたものを、この記事では「キャッチコピー帳」と呼びます。広告の世界では「スワイプファイル」とも呼ばれています。

この記事では、なぜ型を借りるとうまくいくのかを、昔から知られている一つの広告の例で確かめたうえで、キャッチコピー帳の作り方3ステップと、集めた言葉を自分の商品に使う手順、続けるときにやりがちな失敗をお伝えします。

ゼロから書こうとすると、手が止まる理由

何も見ずにキャッチコピーを書こうとすると、頭の中にある少ない言葉だけで勝負することになります。すると、どうしても「〇〇が学べる講座です」「〇〇でお悩みの方へ」のような、どこかで見たことのある平凡な言い方に落ち着いてしまいます。

そのうえ、書いた言葉が良いのか悪いのかを判断する基準も持っていません。だから、書いては消し、書いては消しを繰り返して、時間だけが過ぎていきます。

これは、料理にたとえると分かりやすいです。レシピを一度も見たことがない人に「おいしい料理を作って」と言っても、何から始めればいいか分かりません。でも、手元にレシピが何冊かあれば、「今日はこの作り方で、材料だけ変えてみよう」と考えられます。

キャッチコピーも同じです。手元に「反応が取れた言葉」の見本がたくさんあるほど、書くのは楽になります。 オリジナルで頑張るのではなく、うまくいっている型を借りて、自分の商品に合わせて超えていく。これが、私がいつもお伝えしている考え方です。

100年近く語り継がれる「ピアノの広告」に学ぶ

型を借りることの力がよく分かる例があります。コピーライティングの世界で、今でも語り継がれている広告の見出しです。

「私がピアノの前に座ると、みんなが笑い始めました。でも、弾き始めると……！」

これは、1920年代にジョン・ケープルズというコピーライターが、ピアノの通信講座のために書いた広告の見出しです。その後、多くの広告の作り手がこの形を参考にしてきました。

この見出しに人が引きつけられるのは、「笑われる」から「驚かれる」への逆転が、たった2行に入っているからです。読んだ人は「……！」の先に何が起きたのかが気になって、続きを読みたくなります。

この見出しを、中身ではなく「形」だけ取り出してみます。

• 元の形：「私が〇〇すると、みんなは△△した。でも、□□すると……！」
• 例（起業）：「私が『自分の講座を作る』と言うと、友人は心配そうな顔をした。でも、最初の説明会の日……！」
• 例（ダイエット）：「私が『夏までに体を変える』と言うと、家族は笑った。でも、夏休みに会った親戚は……！」

テーマはまったく違うのに、どれも「続きが気になる」感じが残っています。一言一句をまねるのではなく、言葉の並び方や、読む人の気持ちの動かし方をまねる。これが「型を借りる」ということです。

型を真似てキャッチコピーを作る手順そのものは、キャッチコピーの作り方5つの手順で解説しています。この記事では、その「型」をどこから集め、どう手元に置いておくかに絞ってお伝えします。

キャッチコピー帳の作り方3ステップ

キャッチコピー帳は、特別な道具がなくても今日から作れます。やることは次の3つだけです。

ステップ1：心が動いた言葉を集める

あなたの周りは、キャッチコピーの見本であふれています。本の帯、電車の中づり広告、テレビやネットの広告、メルマガの件名、動画のタイトル。意識して見るだけで、一日中お手本に触れることができます。

集める基準は一つだけです。「あ、今の言葉、気になった」と感じたかどうか。上手な文章かどうかを考える必要はありません。自分の心が少しでも動いたなら、それが集める理由になります。

ステップ2：スマホで記録する

記録の方法は、できるだけ簡単にしておきます。広告なら写真を撮る。ウェブサイトやSNSならスクリーンショットを撮る。そして、スマホの中に「キャッチコピー帳」という名前のフォルダを1つ作り、そこに入れていくだけです。

ここで大切なのは、きれいに整理しようとしないことです。記録に手間がかかると、面倒になって続きません。まずは「撮って入れるだけ」で十分です。

ステップ3：なぜ心が動いたのかを分析する

ただ集めるだけでは、写真がたまっていくだけで終わります。時間があるときにフォルダを見返して、「なぜ自分はこの言葉に引かれたのか」を一言でメモしてください。

この分析を続けるうちに、言葉を見る目が育っていきます。集めた言葉が、あなたが使える型に変わるのはこの段階です。

分析するときに見る5つの観点

「なぜ心が動いたのか」と聞かれても、最初は言葉にしにくいと思います。そこで、次の5つの観点から当てはまるものを選ぶところから始めてみてください。

1. 意外性：「え、そうなの？」と思わせる、常識と逆のことを言っている
2. ストーリー：ピアノの広告のように、状況の変化が短く描かれている
3. 数字：「3つの」「5分で」など、中身の大きさや手軽さが数字で見える
4. 問いかけ：「〇〇していませんか？」と、読む人が自分に当てはめたくなる
5. 呼びかけ：「〇〇な人へ」と、誰に向けた言葉なのかがはっきりしている

メモは、「意外性。『努力の量ではなく順番』と逆を言っている」のように、観点と理由を一言ずつ書けば十分です。

慣れてきたら、観点ごとにフォルダを分けるのもおすすめです。「意外性」「ストーリー」「数字」のように分けておくと、あとで自分の商品の言葉を書くときに、目的に合った見本をすぐに探せます。キャッチコピーの技術を観点ごとに知りたい方は、反応率を上げるキャッチコピー技術11選も参考にしてください。

集めた言葉を自分の商品に使う手順

キャッチコピー帳がある程度たまったら、実際に自分の商品の言葉を書くときに使ってみます。手順は次のとおりです。

1. 誰に、どんな変化を届ける商品なのかを一文で書く
2. キャッチコピー帳から、その商品に合いそうな見本を3〜5個選ぶ
3. 見本の「形」だけを取り出して、〇〇や△△の穴あきの形にする
4. 穴に、あなたの商品とお客様の言葉を入れて、案を10個ほど作る
5. 声に出して読み、引っかかりなく読めるものを2〜3個残す

ポイントは、1つの見本から1つの案を作るのではなく、複数の見本からたくさんの案を出すことです。10個作れば、その中に「これは使える」と思えるものが見つかることがよくあります。

もう一つのポイントは、穴に入れる言葉を、お客様が普段使っている言葉にすることです。形がどれだけ良くても、中に入る言葉が書き手の専門用語だと、読む人には届きません。

残した案は、実際に使って反応を確かめます。ランディングページの見出しやメルマガの件名で試してみて、反応の良かったものをキャッチコピー帳の「自分の成功例」フォルダに入れておくと、次からの見本になります。

キャッチコピー帳でよくある失敗

キャッチコピー帳は簡単に始められる分、続け方でつまずくことがあります。よくある失敗は次の5つです。

特に気をつけたいのは3つ目です。真似るのは「形」であって、言葉そのものではありません。 他の人が考えた言葉をそのまま使うと、読む人に「どこかで見た」と思われるだけでなく、書いた人の権利を傷つけることにもなります。形を借り、中身は自分の商品とお客様の言葉で書く。この線を守ってください。

違う業界から集めることも大切です。同じ業界の言葉ばかり集めると、どうしても似た言い方になります。まったく違う業界の型を自分の業界に持ち込むと、周りと違う、目に留まる言葉になりやすくなります。

キャッチコピーは、ランディングページだけでなく、セミナーや企画の募集文でも使います。募集文全体の組み立て方は、申し込みが来る募集文の11の構成で解説しています。

まとめ

• キャッチコピーで手が止まる原因は、センスではなく、白紙から一人で考えようとしていること
• ピアノの広告のように、反応が取れた言葉の「形」は、テーマが変わっても使える
• キャッチコピー帳は「集める→記録する→分析する」の3ステップで作る
• 分析は、意外性・ストーリー・数字・問いかけ・呼びかけの5つの観点から始める
• 真似るのは形だけ。中身は自分の商品とお客様の言葉で書く

まずは今日、スマホに「キャッチコピー帳」というフォルダを1つ作ってください。そして、今日見かけた広告や件名の中から、気になった言葉を1つだけ撮って入れてみましょう。それが、白紙の画面の前で固まらなくなる最初の一歩です。

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