「新しいチャンスです」だけでは、広告は疑われて終わります｜悩みと解決策が遠い商品のための、納得の橋を3段で架ける組み立て

自分の商品を動画の広告で紹介しようとしたら、うまく説明できない。見る人が困っていることは分かっているし、自分の商品がその解決に役立つことも分かっている。でも、悩みから商品までの道のりが長すぎて、30秒や1分ではつながらない。「この商品で解決します」と言い切っても、見る人には何の話か伝わらない気がする。

こうした行き詰まりは、商品が新しい考え方にもとづいているときほど起きやすいです。作り手にとっては当たり前のつながりが、見る人にはまったく見えていないからです。

結論から言うと、悩みと商品の距離が遠いときは、悩みから話し始めないほうがうまくいきます。先に「こういうやり方がある」というチャンスを示し、見る人の疑問に一つずつ答えながら、悩みのところまで橋を架けていく。 商品が登場するのは、その橋が架かったあとです。

この記事では、こうした組み立ての広告（この記事では「チャンス提示型」と呼びます）が向いている商品、全体の流れ、納得の橋を架ける3つの段、そしてこの型で特に気をつけたい「約束しすぎない」書き方を解説します。

チャンス提示型が向いている商品

多くの広告は、見る人の悩みを示して、その解決策として商品を紹介します。「朝、なかなか起きられない人へ。この目覚まし時計なら、すっきり起きられます」。悩みと解決策の結びつきが誰にでも分かるので、悩みから商品まで一歩で届きます。

ところが、商品によっては、この一歩が届きません。

たとえば、「独り言で英語を話す練習をする講座」を作った人がいたとします。見る人の悩みは「英語を話せるようになりたいのに、忙しくて教室に通えない」「話す相手がいない」です。そこに「独り言の講座を受けましょう」と言われても、多くの人はぴんときません。「独り言で本当に話せるようになるの？」「それなら普通に教室に通ったほうがいいのでは？」と、頭の中が疑問でいっぱいになり、そのまま広告を飛ばしてしまいます。

悩みをA地点、商品をB地点とすると、普通の広告はAからBへまっすぐ案内します。でも、この例ではAとBの間にいくつもの段差があります。一気に飛ばそうとすると、見る人は途中で置いていかれてしまいます。

次のような商品は、チャンス提示型が向いています。

• 新しい考え方や、まだ知られていないやり方にもとづく商品
• 見る人が「そんな方法で解決できるとは思っていない」商品
• 似た悩みに対して、もっと一般的な解決策がほかにある商品

反対に、悩みと商品のつながりがすぐ分かる商品なら、この型を使う必要はありません。まっすぐ伝える型のほうが短く、分かりやすく作れます。

全体の流れ：商品が出るのは後半から

チャンス提示型は、ほかの型と順番が違います。悩みを先に出さず、チャンスから入ります。

この流れの中心は、3番のくり返しです。チャンスを示すと、見る人には疑問が浮かびます。その疑問に答え、そのチャンスで得られることを伝えると、また次の疑問が浮かびます。これを何度かくり返すうちに、チャンスと見る人の悩みの間にあった段差が埋まっていきます。この段差を埋める仕組みを、この記事では「納得の橋」と呼びます。

つかみは「思い込みをひっくり返す」と作りやすい

1番のつかみは、ほかの型と同じく、冒頭だけで意味が通じて、続きが気になるものにします。チャンス提示型では、多くの人が信じている思い込みを示して、それをひっくり返す形が作りやすいです。

• 「英語を話す練習には、話し相手が必要だ。……本当にそうでしょうか」
• 「話す力は、教室に通わないと身につかないと思っていませんか」

ここで気をつけたいのは、中身と関係のない驚かせ方をしないことです。「この動画は一部の人を不快にさせます」のような、実際の中身と合わない前置きで注意を引くと、見る人は最後に裏切られた気持ちになります。驚きは、中身に本当にある意外さから作ります。つかみの考え方は冒頭5秒のつかみの条件で詳しく解説しています。

チャンスの部分では、商品に触れない

2番のチャンスの提示では、商品の話を一切しません。ここで伝えるのは、「こういうやり方がある」「それは一部の特別な人だけのものではない」ということだけです。

英語の例なら、「話す力は、話す回数で伸びる。そして話す回数は、相手がいなくても増やせる」というように、チャンスそのものを描きます。身近な場面に置きかえると、見る人は自分のこととして想像しやすくなります。「通勤の歩く時間、料理をしている時間、湯船につかっている時間。一日の中には、声を出せる時間が意外とあります」。

ここで商品の名前を出してしまうと、見る人は「結局は宣伝か」と身構え、チャンスの話を素直に聞いてくれなくなります。まずはチャンスそのものに興味を持ってもらうことに集中します。

疑問への答えと得られることを交互に重ねる

3番の部分は、次の手順で作ります。

1. 疑問を書き出す

チャンスを聞いた見る人が、どんな疑問を持つかを、思いつくままに書き出します。このとき、頭の中で想像するだけでなく、お客様の声や、似た商品への口コミ、自分がこれまで受けた質問を見返すと、実際に出てくる疑問に近づけます。

英語の例なら、次のような疑問が考えられます。

• 独り言で、本当に話せるようになるのか
• 何をしゃべればいいのか分からない
• 英語が苦手な自分にもできるのか
• 間違っていても気づけないのではないか

2. 多い順に並べて、2〜4つに絞る

書き出した疑問に、優先順位をつけます。基準は、「これが解けないと先を聞いてもらえない」ものほど先にすることです。広告の時間は限られているので、答えるのは多くても4つまでにします。

3. 答えを書き、得られることを挟む

並べた順に、疑問への答えを書きます。答えには、できるだけ根拠を添えます。ただし、根拠は本当のことだけにしてください。実際のお客様の例を使うなら本人の了解を取り、話を盛らないことが前提です。

そして、疑問への答えと答えの間に、「そのチャンスで得られること」を挟みます。ここで言う得られることは、商品の利点ではなく、チャンスそのものがもたらす生活や気持ちの変化です。まだ商品は登場していないからです。

得られることは、なるべく気持ちの変化に寄せて書きます。「時間を節約できる」より「話す相手を探す気疲れがなくなる」のほうが、見る人の心に残ります。変化の描き方は悩み・解決策・変化の書き方も参考にしてください。

疑問の答え方の型をもっと知りたい方は、迷いに先回りして答える6つのパターンが役に立ちます。

納得の橋を架ける3つの段

疑問への答えを並べるときは、次の3つの段を順に満たしているかを確かめます。この3つがそろうと、見る人はチャンスと自分の悩みのつながりを受け入れやすくなります。

1段目：そのチャンスは本物である

まず、そのやり方が実際に成り立っていることを示します。考え方の筋道、実際に取り組んで変化があった人の例（本人の了解があるもの）、身近な似た例などを使います。「そんな方法、聞いたことがない」という疑いを、「そういうやり方もあるのか」に変える段です。

2段目：自分にも取り組める範囲がある

次に、そのチャンスが特別な人だけのものではないことを示します。ここで注意したいのは、「誰でもできる」「必ずできる」と言い切らないことです。伝えるのは、取り組める範囲があるということと、そのための条件です。「最初は一日数分、一文からでよい」「ただし、毎日少しずつ続けることは必要です」と、始めやすさと必要なことを両方伝えます。

3段目：この商品と作り手はきちんとしている

最後に、チャンスを手にする手段として、この商品と作り手が信頼できることを示します。作り手がそのやり方にどう取り組んできたか、商品の中で何をどの順番で支えるのかを、事実で伝えます。

この3つの段がそろったところで、ようやく悩みと解決策の話に進みます。

悩みを一段深く掘り、解決策として商品を出す

悩みは表面の一段下まで掘る

4番の悩みは、ほかの型と同じ考え方で書きます。ただし、見る人が自覚している表面の悩みで止めず、その一段下まで掘ります。

英語の例なら、表面の悩みは「教室に通う時間がない」です。でも、その下には「このまま何年も、海外の相手との打ち合わせで黙って座っているだけなのか」という気持ちがあるかもしれません。具体的な場面で書くと、見る人は「自分のことを分かってくれている」と感じます。

掘るときは、絞りすぎないことも大切です。特定の誰かにしか当てはまらない場面より、同じ悩みを持つ多くの人がうなずける場面を選びます。

解決策は「何から始めればいいのか」に答える形で

5番の解決策に入るとき、見る人の頭には「やってみたいけれど、何から始めればいいの？」という小さな不安が浮かんでいます。まずこの不安を、広告の中で言葉にします。

「独り言で練習できるのは分かった。でも、一人だと何を話せばいいか迷いそうだし、続くかも心配ですよね」

そのうえで、この不安を解く手段として商品を紹介します。「そこで、毎日話す一文と、その言い方を確かめる手順を一つずつ用意した講座を作りました」。チャンスを実際に手にするための道具として商品が登場するので、唐突さがありません。

商品にいきなり申し込んでもらうのではなく、無料の動画や体験の場に案内する形でもかまいません。広告で頼む行動が小さいほど、見る人は動きやすくなります。

締めくくりは具体的に、急がせずに

6番の締めくくりでは、いつ、何をすればいいかを具体的に伝えます。案内は最後だけでなく、解決策を伝えた直後に短く一度入れ、最後にもう一度くり返すと、気持ちが動いたタイミングを逃しにくくなります。最後の案内の前に、4番の悩みにもう一度軽く触れると、見る人は自分の現状を思い出し、行動する理由を持ちやすくなります。

ただし、「この案内はもうすぐ終わります」のような、守るつもりのない急がせ方は使いません。期限を出すなら、本当に守る期限だけにします。考え方は守れる期限だけを出す自動化した販売の進め方で解説しています。

チャンス提示型で約束しすぎないために

チャンス提示型は、使い方を間違えると、誇大な広告になりやすい型です。「新しいチャンス」「今だけ」「普通の人が大成功」という言葉は、見る人の期待を一気に上げる一方で、疑いも同じだけ強めます。そして、期待を上げすぎた広告は、たとえ申し込みにつながっても、あとで「話が違う」という不満を生みます。

書き終えたら、次の点を確かめてください。

• 「稼げる」「必ず」「誰でも」「簡単に」と言い切っていないか
• 成果の例が、実際にあった例だけになっているか。了解を取り、盛っていないか
• 取り組むために必要な時間や手間を、隠していないか
• 向いていない人がいることを、どこかで伝えているか
• 中身と関係のない驚かせ方や、守らない期限を使っていないか

チャンスを示すことは、相手に可能性を見せることです。可能性を見せることと、結果を約束することは違います。見る人が自分で判断できる材料を正直に渡し、そのうえで「やってみたい」と思った人に来てもらう。これが、売り込まずに選んでもらうための、チャンス提示型の正しい使い方だと私は考えています。

まとめ

• 悩みと商品の距離が遠いときは、悩みからではなく「チャンス」から話し始める
• 流れは、つかみ→チャンスの提示→疑問への答えと得られることのくり返し（2〜4回）→悩み→解決策→締めくくり。チャンスの部分では商品に触れない
• 疑問は書き出して多い順に絞り、答えの間にチャンスで得られる気持ちの変化を挟む
• 納得の橋は「チャンスは本物」「自分にも取り組める範囲がある」「この商品と作り手はきちんとしている」の3段で架ける
• 「稼げる」「誰でも」と約束せず、必要な手間や向かない人も正直に伝える

まずは、あなたの商品について「見る人が最初に抱きそうな疑問」を、思いつくだけ書き出してみてください。その中で一番多そうな疑問が、納得の橋の最初の一段になります。

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