人が毎月お金を払い続ける理由は4つしかありません｜結果・上達・つながり・楽しみから考えるサブスクの中身

会員制を始めようと決めた。でも、毎月何を届ければいいのかが決まらない。動画を作るべきか、相談の場を開くべきか、仲間の集まりにすべきか。考えるほど候補が増えて、手が止まってしまう方は多いです。

中身から考えると迷うのは、会員の側から見た「払う理由」が抜けているからです。どんなに手間をかけた中身でも、会員が求めている理由とずれていれば、続けてはもらえません。

結論から言うと、人が会員制に入り、毎月払い続ける理由は「結果」「上達」「つながり」「楽しみ」の4つにまとめられます。中身は、この4つのどれに応えるかを決めてから選ぶと、迷いがなくなります。

この記事では、4つの理由とそれぞれに合う中身の種類、理由によって価格のつけやすさが違う点、そして自分の会員制がどの理由に応えるかを1つ決める方法を解説します。

入会する理由と、続ける理由は同じ4つ

まず押さえておきたいのは、人が会員制に「入る理由」と「続ける理由」は、ほとんど同じだということです。

入会のときに期待したものが、毎月ちゃんと手に入っている。だから来月も払う。期待したものが手に入らなくなったとき、人は辞めます。つまり、入会の理由に応え続けることが、そのまま退会を減らすことになります。

その理由は、大きく次の4つです。

この表の右側を見ると分かるとおり、辞める理由は、入会の理由が満たされなくなることです。中身を増やしても、入会の理由に応えていなければ退会は止まりません。

たとえば、仲間を求めて入った人に、毎月新しい教材を増やしても響きません。その人が求めているのは、話せる相手と居場所だからです。反対に、早く結果を出したくて入った人に、交流の催しばかり用意すると、「遠回りをさせられている」と感じさせてしまいます。退会が続くときは、中身の量や質を疑う前に、会員の理由と届けているものがずれていないかを確かめてみてください。

4つの理由をひとつずつ見る

それぞれの理由について、会員が何を求めているのか、主催者が何をすればいいのかを見ていきます。

結果：困りごとが片づくから払う

1つ目は、実用的な結果です。会員は、目の前の困りごとを解決したい、毎日の手間を減らしたいと思っています。

この理由で入った人は、「使うと助かる」限り辞めません。仕事で毎月使っている道具を、わざわざ解約しないのと同じです。逆に、今のやり方に戻ったほうが楽だと感じたら、すぐに辞めます。

主催者がやることは、会員の時間を減らすことです。「どうすれば会員の手間が一つ減るか」を毎月考えると、この理由に応える中身が見えてきます。調べる手間を省く一覧表、毎回考えなくて済む型、すぐに使えるひな形などがそれにあたります。

上達：できるようになっていく実感があるから払う

2つ目は、技術の上達です。会員は、まだできないことを、時間をかけてでもできるようになりたいと思っています。

この理由で入った人が求めているのは、量の多い教材ではありません。「前より上手になった」という実感です。上達の実感がある限り、会員は続けます。どこまで進んだのか分からなくなったとき、辞めていきます。

主催者がやることは、ゴールまでの道のりを示し、会員が今どこにいるのかを思い出させ続けることです。この道のりの作り方は、段階・到達点・次にやることで作る「成長の道筋」で詳しく解説します。

つながり：仲間がいるから払う

3つ目は、人とのつながりです。同じ目標を持つ人、同じ悩みを抱える人と関わりたい、という理由です。

つながりの価値は、時間がたつほど大きくなります。最初は中身を目当てに入った人でも、会員どうしの関係ができると、「この人たちと一緒にいたいから続ける」に変わっていきます。中身で入り、仲間で残る、ということはよくあります。

主催者がやることは、会員どうしが知り合い、支え合うきっかけを作ることです。自己紹介の場、進み具合を報告し合う場、できたことを喜び合う場。主催者がすべてを教えるのではなく、会員どうしが話せる場を整えることが役目になります。

楽しみ：毎月が待ち遠しいから払う

4つ目は、楽しみです。届くこと、参加すること自体が楽しい、という理由です。

楽しみだけを売りにする会員制は、個人には難しい面があります。娯楽として満足してもらうには、たくさんの作品や大きな仕掛けが必要になるからです。

ただ、楽しみは「味つけ」としてならとても役に立ちます。真面目な中身ばかりだと、会員は息切れします。主催者の舞台裏を少し見せる、毎月ちょっとした企画を用意する、季節に合わせた小さな催しを開く。こうした楽しみがあると、「来月は何があるだろう」と待ってもらえるようになります。

理由ごとに合う中身の種類

4つの理由が分かったら、次はそれに合う中身を選びます。会員制で届けられる中身は、大きく次の4種類に分けられます。

知識や経験を届ける講師・コーチ・コンサルタントの方なら、中心になるのは「知識」と「仲間の場」でしょう。そこに、手間を減らすひな形のような「結果」に応える要素や、季節の企画のような「楽しみ」の要素を少し足していく、という組み立てが考えやすいです。

ここで気をつけたいのは、4種類を全部そろえようとしないことです。物も届けて、相談にも乗って、教材も作って、仲間の場も運営する。これでは主催者が回らなくなります。中身の種類と運営の重さの関係は、継続課金の6つの型と選び方で整理しています。

毎月の中身を具体的にどう組み立てるかは、会員制で毎月届ける中身の4つの形を参考にしてください。

理由によって、価格のつけやすさが違う

もう一つ知っておきたいのは、どの理由に応えるかによって、価格のつけやすさが変わることです。

• 結果に応える会員制は、その困りごとがどれだけ大きいかで価格が決まります。仕事の成果に直結する困りごとや、放っておくと損が大きい困りごとほど、高めの価格でも納得されやすいです
• 上達に応える会員制は、高すぎず安すぎない、中くらいの価格帯に落ち着くことが多いです。長く続けてもらう前提なので、毎月無理なく払える範囲が意識されます
• つながりに応える会員制は、価格の幅がとても広いです。気軽に集まれる場なら手の届きやすい価格に、参加者を選び抜いた少人数の場なら高めの価格になります
• 楽しみに応える会員制は、一般に低い価格が前提になります。そのうえ作る手間は大きいので、個人が主役にするには向いていません

だから個人で会員制を始めるなら、結果・上達・つながりのどれかを主役にするのが現実的です。

価格は相手の懐具合だけで決めるものではありません。応える理由と、届ける中身と、あなたが続けられる運営の量から決めます。具体的な課金の形や入口の作り方は、会員制の入口と価格の決め方で詳しく解説しています。

自分の会員制が応える理由を1つ決める

ここまで読んで、「結局、全部大事なのでは」と感じた方もいると思います。たしかに、理由は1つに限りません。上達したいし、仲間もほしい、という人はたくさんいます。理由が重なるほど、会員は辞めにくくなります。

それでも、最初に決めてほしいのは「いちばん大きな理由」を1つです。主役の理由が決まると、中身の選び方も、募集の言葉も、価格の考え方も、すべてがそこにそろいます。主役がないまま全部に応えようとすると、どれも中途半端になり、誰に向けた会員制なのか伝わらなくなります。

主役の理由は、次の3つの問いで決めます。

1. 見込み客は誰か：「健康に関心がある人」のように広く取らず、「仕事の合間に体の不調を整えたい事務職の人」くらいまで狭めます。狭めるほど、「これは自分のための会員制だ」と気づいてもらえます
2. その人は何に困っているか：表に見えている困りごとと、その奥にある気持ちの両方を書き出します。表では「やり方が分からない」と言っていても、奥では「一人だと続かない自分が嫌だ」と感じているかもしれません
3. あなたは何を届けられるか：その困りごとと気持ちに対して、自分が無理なく届けられる中身を選びます

たとえば、自宅で声の出し方を教えている人がいたとします。見込み客は「人前で話すと声が震えてしまう会社員」。表の困りごとは発声のやり方が分からないこと、奥の気持ちは「人前で緊張する自分を変えたい」です。この場合、主役の理由は「上達」。中身は段階ごとの練習課題を中心にして、練習の成果を見せ合える仲間の場を添える、という組み立てが考えられます。

困りごとの奥にある気持ちまで分かると、届ける中身だけでなく、募集で使う言葉も決まります。見込み客が実際に使っている言葉を集めておくと、あとで募集の文章を書くときにも役立ちます。

まとめ

• 人が会員制に入り、払い続ける理由は「結果」「上達」「つながり」「楽しみ」の4つ
• 入会の理由と続ける理由は同じ。入会の理由に応え続けることが、退会を減らすいちばんの方法
• 中身は「物」「サービス」「知識」「仲間の場」の4種類。全部そろえず、理由に合うものを選ぶ
• 理由によって価格のつけやすさが違う。個人なら結果・上達・つながりのどれかを主役にする
• 「誰に」「何に困っているか」「何を届けられるか」の3つの問いで、主役の理由を1つ決める

次の一歩として、あなたの見込み客がなぜ毎月払ってくれるのか、いちばん大きな理由を一行で書いてみてください。まだ月額に向いているか迷っている方は、先に自分の商品がサブスクに向いているか分かる3つの質問で確かめてみるのがおすすめです。

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