商品を販売するページを作ろうとして、セールスレターを書き始めた。でも、何を書けばいいのか分からず手が止まる。書き上げても、なぜか申し込みが来ない。そんな悩みを持っている方は多いです。
こういうとき、多くの方は「自分には文章の才能がない」「もっと上手な言い回しを覚えないと」と考えます。でも、原因の多くは文章のうまさではありません。
結論から言うと、売れるセールスレターかどうかは、書き始める前に、必要な材料がそろっているかで決まります。材料がそろっていれば、文章が多少つたなくても伝わります。材料が足りなければ、どれだけ言い回しを工夫しても売れません。
この記事では、セールスレターに欠かせない8大要素と、それぞれを埋めるときの考え方、書く順番とよくある失敗をお伝えします。
セールスレターは「デザイン」と「文章」でできている
商品を販売するページ、つまりセールスレターは、大きく分けて2つのものでできています。見た目を整えるウェブデザインと、中身を伝えるコピーライティングです。
この記事では、特に大切なコピーライティングに絞ってお話しします。コピーライティングとは、文章を作ることです。その中でも、商品を売るための文章を作ることを、セールスコピーライティングと呼びます。
セールスコピーライティングには、欠かせない8つの要素があります。
| 要素 | 答える問い |
|---|---|
| 1. ターゲットコピー | 誰のための商品か |
| 2. キャッチコピー | その人に何を約束するのか |
| 3. 効果を裏づける証拠 | 本当にそうなると言えるのか |
| 4. 他社比較 | ほかの選択肢と何が違うのか |
| 5. 提供内容（オファー） | 何が手に入るのか |
| 6. 保証内容 | うまくいかなかったらどうなるのか |
| 7. すぐに申し込むべき理由 | なぜ今なのか |
| 8. 申し込まないとどうなるか | このままだと何が続くのか |
どれも、読者が申し込む前に心の中で問いかけていることです。8つの問いのどれか一つにでも答えられていないと、読者はそこで立ち止まります。 セールスレターそのものの役割については、独自商品を売るならセールスレターを用意しようで解説しています。
1〜2：誰に向けて、何を約束するか
1. ターゲットコピー
ターゲットコピーでは、どんな人があなたの商品を買うのか、お客さんになるのかを書き出します。
見込み客のことを理解できていなければ、反応のある文章は出てきません。「なんとなく分かる」ではなく、具体的な言葉にすることで、読み手に届く文章が生まれます。
あなた自身も、自分のことを本気で考えてくれている人と、なんとなく考えている人がいたら、本気で考えてくれている人から買いたいと思うはずです。どんな悩みを持ち、どんな場面で困っていて、どうなりたいと思っているのか。できるだけ具体的に書き出してください。
2. キャッチコピー
キャッチコピーは、セールスレターの中で最も大切だと言ってもいい部分です。
人は、自分に関係があると感じたものにしかお金を払いません。キャッチコピーで、「この商品は、あなたのこんな悩みを、こう解決するものです」とはっきり伝えてください。ターゲットコピーで書き出した人が読んだときに、「これは自分のことだ」と感じられるかどうかが目安です。
3〜4：信じてもらい、比べてもらう
3. 効果を裏づける証拠
証拠は、エビデンスとも呼ばれます。多くの人は、初めて見る相手の話をなかなか信じられません。どれだけ良い商品でも、証拠がなければ信じてもらえないのです。
証拠として使えるのは、たとえば次のようなものです。
- 実際に使った人の声や、得られた成果
- あなた自身の経験や実績
- 資格や、専門的な裏づけ
「話は分かった。では、本当にそうなるの？」と感じている人に向けて、あなたの商品で出せる証拠を書き出してください。
4. 他社比較
人は、比べずにはいられない生き物です。「もっといい商品があるのでは」「もっと自分に合うものがあるのでは」と考え始めると、申し込むどころではなくなります。
そこで、あなたの側から比べる材料を渡します。ほかの方法やほかの商品と比べて、あなたの商品にはどんな違いがあるのかを伝えるのです。このとき、他の商品を悪く言う必要はありません。選ぶときの基準を示し、その基準に照らしてあなたの商品がどう合うのかを伝えれば十分です。
5〜6：何が手に入り、何が守られるか
5. 提供内容（オファー）
提供内容は、お客さんが手に入れられるものです。何がもらえるのか分からなければ、人はお金を出せません。「これが手に入るから、この金額を払う」と思ってもらえるように、提供するものをすべて書き出してください。
書き出してみて、足りないと感じたり、ほかの商品と比べて見劣りすると感じたりしたら、文章を工夫する前に、提供内容そのものを見直します。文章で補うより、商品を強くするほうが確実です。提供内容の組み立て方は、読者が抗えない魅力的なオファー8つの構成要素も参考にしてください。
6. 保証内容
保証があると、人は安心して申し込めます。お客さんがどんなことに不安を感じているかを考え、自分にできる保証を書き出してください。
ここでは、まず数を出すことを優先します。実際に続けるのが難しい保証は、あとから削っても構いません。大切なのは、お客さんの不安を一つずつ取り除くことです。
7〜8：なぜ今なのか、このままだと何が続くのか
7. すぐに申し込むべき理由
「少し検討してみます」という言葉を使ったことはありませんか。多くの場合、先延ばしにしたことは、そのまま実行されずに終わります。これは意志が弱いからではなく、人は急ぐ理由がなければ後回しにするものだからです。
だからこそ、今申し込む理由を伝えます。募集の期限、人数の上限、今始めることで早く得られるものなど、本当にある理由だけを伝えてください。実際にはない期限を作ってあおるのは、信頼を失うのでやめましょう。
8. 申し込まないとどうなるか
これは、7の反対側です。人は、得られるものよりも、失うものに敏感だと言われます。申し込んだ場合に得られる未来と、申し込まなかった場合に続く今の状況を、並べて伝えます。
ここで大切なのは、不安を大げさにあおらないことです。「今のやり方を続けた場合、1年後もこの悩みは続いていそうですか」と、読者自身に考えてもらう形にします。申し込んだ場合と、今のまま続けた場合を正直に並べるだけで、読者は自分で判断できます。迷っている人への向き合い方は、迷っている人への向き合い方と決済案内で詳しくまとめています。
8大要素を埋める手順とよくある失敗
8大要素は、いきなり文章として書き始めないでください。次の順番で進めると迷いにくくなります。
- 8つの問いを紙に書き、それぞれの答えを箇条書きで書き出す
- 答えが書けない要素があれば、文章より先に商品や提供内容を見直す
- すべての答えがそろってから、ターゲットコピーとキャッチコピーを文章にする
- 残りの要素を、読者の疑問が出てくる順番に並べて文章にする
よくある失敗は次のとおりです。
| よくある失敗 | どう直すか |
|---|---|
| いきなり文章を書き始める | 先に8つの問いの答えを箇条書きで出す |
| ターゲットが「誰でも」になっている | 1人の具体的な人を思い浮かべて書く |
| 証拠がないまま効果を言い切る | 出せる証拠だけを使い、言い過ぎない |
| 7と8で不安をあおる | 本当にある理由と、今の状況の正直な比較にする |
まとめ
- 売れるセールスレターかどうかは、文章のうまさより、書く前の材料がそろっているかで決まる
- 8大要素は、読者が申し込む前に心の中で問いかけている8つの問いへの答え
- ターゲットとキャッチコピーで「誰に何を約束するか」を決め、証拠と比較で信じてもらう
- 提供内容が足りなければ、文章より先に商品を強くする
- 申し込む理由は本当にあるものだけを伝え、不安はあおらない
まずは、あなたの商品について、8つの問いの答えを箇条書きで書き出してみてください。書けなかった問いが、最初に手を入れる場所です。
